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陈然：基于心理学视角的捆绑价格研究 科学管理 基于心理学视角的捆绑价格研究 陈 然 (云南财经大学 商学院，云南 昆明 650000) [摘 要]心理学作为营销研究的基础，其最新发展为捆绑销售价格策略提供了新的启发。本文介绍了参考价格理 论、心理账户理论、双系统认知下的消费者价格判断理论的观点，并运用这些理论，提出企业可扩大销量和增加收益的 捆绑销售价格策略。 [关键词]捆绑销售；参考价格；心理账户；双系统认知 [中图分类号]C912 [文献标识码]A [文章编号]1005—6432(2014)43—0037—03 近年来，捆绑销售已经作为企业一种常用的营销策 的基 础 上，发 表 《MentalAccounting and Consumer 略，被广泛运用在营销活动中。而捆绑销售却是一把双刃 Choice))，并正式提出心理账户理论，探讨了价值函数在 剑 ，它既能够给消费者和商家带来利益 ，也可以给消费者 组合情况下的收益和损失。心理账户理论进一步解释传统 和商家造成损失。本文从心理学角度分析消费者对捆绑销 经济学无法解释的人类行为，由此开辟了心理学在营销研 售价格策略的选择偏好。 究的新思路。 1 捆绑销售 关于心理账户 的定义，学术界并没有统一 的结论。 Thaler(1999)提出，心理账户是个体或家庭编码、评估 捆绑销售，作为企业降低销售成本、提高服务层次、 和记录的认知结果，是人们在心理上对行为的结果，尤其 提升品牌形象、增强企业抵抗风险能力的策略，广泛运用 是经济结果的编码、分类和评估过程。我国学者李爱梅将 在营销活动中。尽管捆绑销售策略被广泛运用，学术界至 心理账户定义为，人们在进行经济决策时，从心理上对财 今没有一致的定义。Stremersch和Tellis 对捆绑销售 的定 富的收入和支出进行编码、分类和估计 的心理认知过程。 义最为系统，本文将采用这一概念进行分析，即捆绑销售 而心理账户理论可用于解释捆绑价格的观点主要包括： 为整体销售两种及两种以上的独立产品。此种定义强调产 2-2．1 价值函数的组合分析 品的独立性，每种产品应有一定数量的消费者购买单件独 人们通常是从输赢的角度来决策问题，并非从总体财 立产品的欲望和行为。 富的角度。以下是四种不同组合情况下分割和组合的收益 2 理论基础 或损失分析情况： (1)分割收益原则 (SegregateGains)： 2．1 参考价格理论 评价 (，Y)， 0，Y0，则有 () + (Y) 期望理论 (ProspectTheory)是 由Kahneman和 Tver- (+Y)。当消费者获得多个收益时，分割收益 比组合 sky 于1979年定义。该理论提出价值函数 (ValueFunc． 收益更能产生满足感，即满足人们的获得心理体验 (Seg- tion)是一个由损失和收益形成的参考点确定的分段函 regateGains)。例如 ，圣诞礼物应分装在不 同的盒子里 ， 数。期