房地产营销策划 教学课件 作者 祖立厂 第六章.pptVIP

房地产营销策划 主编 第一节　房地产项目的主题概念设计 一、房地产项目的主题概念二、房地产项目主题概念的作用三、房地产项目主题概念设计的原则 一、房地产项目的主题概念 1)项目主题概念是一条主线。2)项目主题概念是一个统领全局的制高点。3)主题概念是一个中心或一种包装。 二、房地产项目主题概念的作用 1.促使房地产项目品牌化，提升其知名度和美誉度 示例.eps 2.强化买家对房地产项目的印象3.指导房地产项目的后期发展方向 示例.eps 1)导入的概念应符合消费的需求层次要求，应符合潮流和时尚，满足消费者对科学、文化等方面的追求。2)导入的概念不能过于专一，应针对具有一定规模的消费人群，并且这群人有一定的购买能力。 二、房地产项目主题概念的作用 3)导入的概念在规划设计、销售推广以及物业管理等方面应有可演绎和发挥的空间。 示例.eps 三、房地产项目主题概念设计的原则 1.把握趋势性与机遇性2.既立足现实，又具有超前性3.符合社会时代的发展，具有可持续性4.富于表现力与感染力，具有独特性 第二节　房地产项目主题概念的演绎与项目整体形象 一、项目主题概念的演绎二、项目主题概念的支持体系三、项目主题概念与项目整体形象 一、项目主题概念的演绎 示例.eps 二、项目主题概念的支持体系 图6-1　主题概念支持体系图 三、项目主题概念与项目整体形象 图6-2　项目主题、项目整体形象、企业整体形象关系示意图 第三节　楼盘(小区)的命名 一、楼盘(小区)命名的含义及其意义二、楼盘(小区)命名的原则三、楼盘(小区)命名方法与顾客心理四、楼盘(小区)名称注册 一、楼盘(小区)命名的含义及其意义 (一)名字的含义 示例.eps 1)天堂的果实：人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。2)树上树下的智慧：因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。3)不动声色的浪漫：苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。4)生长在CBD的苹果：在CBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品。 一、楼盘(小区)命名的含义及其意义 5)觉悟人群的价值观：英文案名PINGOD是中文苹果的音译，由PIN(个人身份识码)和GOD(上帝)组成。(二)楼盘(小区)命名的意义1.楼盘(小区)名字是市场品牌的昭示2.楼盘(小区)名字是开发商给置业者的心理暗示3.楼盘(小区)名字是目标市场核心定位的反映4.楼盘(小区)名字是开发商给置业者的承诺5.楼盘(小区)名字是社区文化和业主价值取向的外显 二、楼盘(小区)命名的原则 1.特色命名，个性突出2.古为今用，传承文化3.好念、好记，寓意美好4.中西璧合，超凡脱俗 示例.eps 5.名实相符，内外一致6.锁定顾客，凸现卖点7.传递信息，固化印象8.揣摩心理，昭示价值9.物以类别，依人造势 三、楼盘(小区)命名方法与顾客心理 1.地理位置主导类命名与顾客心理2.楼盘(小区)品牌形象主导类命名与顾客心理3.企业品牌形象主导类命名与顾客心理4.项目特色主导类命名与顾客心理5.目标顾客主导类与顾客心理6.楼盘(小区)名称字数与顾客心理 四、楼盘(小区)名称注册  第四节　楼盘(小区)命名集萃 一、楼盘(小区)命名的演化二、楼盘(小区)命名集萃 一、楼盘(小区)命名的演化 图6-3　楼盘(小区)命名演化图 二、楼盘(小区)命名集萃 补充知识.eps 1.“意境深远，悠然人间”的楼盘名称鉴赏2.“风生水起，师法自然”的楼盘名称鉴赏1)深圳是一个“海滨城市”，如，万科·17 英里、心海伽蓝、蔚蓝海岸、蓝月湾畔、金域蓝湾、蓝漪花园、东海岸、东海花园、浪琴屿花园、创世纪滨海花园、水云间、晴海洲、海洋之心、御海湾山庄、华侨海景山庄等都是以海为名。 二、楼盘(小区)命名集萃 2)上海是一座“东方水都”，如，新外滩花苑、名门滨江苑、世茂滨江花园、水景苑、水岸茗苑、东方塞纳、半岛水花园、中远两湾城、明月清泉、云间水庄、九溪十八岛、阳光爱琴海等都体现了城市特色。3)北京是一个缺水的城市，但北京人亲水的情结却分外浓郁，因此，如上河村、竹溪园、纳帕溪谷、水榭花都、翠堤春晓、陶然湖景、渡水山庄、湖光山舍、康桥水郡、山水倾城、涧桥·泊屋馆、莱蒙湖别墅等更能引起人们的兴趣。3.“风格定位，彰显特色”的楼盘名称鉴赏1)人文定位，如卧龙山庄、汉唐龙脉、开元盛世、高山流水、上林苑、寒舍等。 二、楼盘(小区)命名集萃 2)地理定位，如朝阳园(北京)、庐山花园(南昌)、虹口典范(上海)等。3)风格定位，如紫薇花园、万科星园(品牌定位)；英伦名苑·爱丁堡、欧陆经典(欧陆特色)、“北美经