现代管理基础知识（第二版） 教学课件 作者 曹卫国 _第七章 企业战略管理 第二节 总体战略类型及其选择.docVIP

第七章 企业战略管理 第一节 总体战略类型及其选择 授课题目 总体战略类型及其选择 课时安排 2 教学 目标 掌握稳定型战略的特征及其使用条件 掌握发展型战略的特征及其使用条件 掌握收缩型战略的特征及其使用条件 熟悉总体战略选择的基本方法 教学重点 稳定型战略的特征及其使用条件 发展型战略的特征及其使用条件 收缩型战略的特征及其使用条件 教学难点 总体战略选择的基本方法 授课类型 理论、讨论 教学方式 讨论、讲授 教学资源 多媒体 教学基本内容与教学设计 Ⅰ课程引入 公司层战略也叫总体战略，是组织战略的第一层次。回答的问题是公司应该建立什么样的业务组合，不同业务在公司中处于什么位置。总体战略主要有三种：稳定性战略、发展性战略、收缩性战略。 Ⅱ讲授课程 一、稳定型战略 所谓稳定性战略，是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业在战略期内所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。 1. 稳定性战略的特征 （1）继续提供相同的产品和服务来满足顾客的需要。 （2）保持现有的市场占有率和规模，稳定和巩固现有的市场地位。 （3）继续保持过去的经济效益水平，追求稳定的经济效益目标和其他目标。 （4）战略期内，每年取得大体相同的增长率，稳步增长。 维持战略并不是不作为，而是组织在保持它应有市场份额的同时，持续服务于同一个市场与同一个用户群体。 2. 稳定型战略的使用条件 （1）市场需求以及行业结构基本稳定，企业面临的竞争挑战和发展机会较少。 （2）企业决策层不希望承担大幅度改变现状带来的风险。 （3）战略改变需要改变资源配置格局。 （4）发展太快可能导致企业的经营规模和经营领域超出资源和能力的承受范围。 二、发展型战略 也叫扩张型战略，在战略起点的基础上，向更高的目标发展的总体战略。在企业，该战略以发展为导向，引导企业不断开发新产品、开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，扩充员工数量，扩大企业规模，提高企业的市场占有率和竞争地位。 1. 发展型战略的主要特征 （1）投入大量资源，扩大产销规模，提高产品市场占有率，增强企业的竞争力； （2）不断开发新产品、新工艺和老产品的新用途，不断开拓新市场； （3）不仅适应外部环境的变化，而且试图通过产品创新来引导消费，创造需求。 2. 发展型战略的三种主要形式 发展性战略主要有三种形式：集中性战略、一体化战略、多元化战略。 （1）集中型战略。集中型战略是指集中企业资源，以快于过去的增长速度提升销售额或市场占有率。该战略主要方式：一是投资兴建，如麦当劳、沃尔玛、联想；二是采用企业并购，如海尔、海信；三是进行战略联盟（合资企业），如北京同仁堂。 （2）一体化发展战略。一体化发展战略是指在前向和后向两个可能的方向上，扩展企业经营范围的一种发展战略。它包括前向一体化战略和后向一体化战略两种形式。其中，前向一体化战略就是企业对自己所生产产品做进一步深加工，或建立自己的销售组织来销售本企业的产品或服务的战略。 例如，石油公司对自己开采的石油进行炼化，生产各种石化产品，并自行组织这些产品的销售。后向一体化战略则是指企业生产所需要的原材料和零部件等，由外部供应改为自己生产，如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦厂、中药企业培育自己的中药材基地等。 （3）多元化发展战略。多元化发展战略可以分为关联多元化发展战略和无关联多元化发展战略两种类型。 关联多元化发展战略，这种战略也称同心多元化战略，进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。例如，海尔原来主要生产冰箱，后来又生产空调，这就属于关联多元化。因为，空调和冰箱在核心技术、目标顾客群等方面是相似的。 无关联多元化，也称为复合多元化，是指企业进入与现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业领域的战略。例如，海尔本来以经营冰箱等制冷产品为主，后来又进入生物工程、电脑等领域。 三、收缩型战略 收缩性战略的目的与发展型战略相反，它不是规模扩张或扩大经营范围，而是通过收缩或撤退，缩减企业经营范围或经营规模。这种收缩或撤退可能由于多方面的原因。譬如，由于经济不景气或行业进入衰退期，市场需求萎缩；或者企业财务状况恶化，难以经营众多业务；或者有更强大的竞争对手进入，导致市场生存空间收缩。收缩行战略主要有三种基本模式：抽资转向型战略、调整性战略和放弃战略。 1. 抽资转向战略 该战略是指减少在某一经营领域内的投资，并把节省下来的资金投入到其他更需要资金的领域中的战略。采用这种战略的主要目的就是削减费用支出，改善公司总的现金流量。一般而言，停止资金投入的业务往往属于需求萎缩的领域；或者企业在该领域内市场占有率低，市场地位不利，而且想要改变这种状况非常困难。投资增加的业务领域往往是企业的主营业务和主要利润来源，并且企业在该领域内处于领先位置