现代管理基础知识（第二版） 教学课件 作者 曹卫国 _第七章 企业战略管理 第三节 竞争战略的制定.docVIP

第七章 企业战略管理 第一节 总体战略类型及其选择 授课题目 总体战略类型及其选择 课时安排 2 教学 目标 掌握成本领先战略使用条件及优缺点 掌握差异化战略使用条件及优缺点 掌握集中化战略使用条件及优缺点 掌握竞争战略选择的制约因素 教学重点 成本领先战略使用条件及优缺点 差异化战略使用条件及优缺点 集中化战略使用条件及优缺点 教学难点 竞争战略选择的制约因素 授课类型 理论、讨论 教学方式 讨论、讲授 教学资源 多媒体 教学基本内容与教学设计 Ⅰ课程引入 竞争战略，即业务层战略，主要解决的问题就是在特定的一个产业领域内，企业如何参与市场竞争，以获得超越竞争对手的竞争优势。在竞争战略的设计和选择方面，美国知名数学家迈克尔·波特在他的产业竞争结构分析框架上，提出了三种可供选择的一般竞争战略，它们分别是成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 Ⅱ讲授课程 一、成本领先战略 如果企业打算成为产业中的低成本生产商，那么它实施的就是成本领先战略。企业取得成本领先优势的途径包括：追求规模经济、技术创新、低工资、优惠的原材料来源和高效率的运作等。实施该战略要求企业必须在加强成本控制方面做大量工作。实行成本领先战略，要求企业必先成为成本领先者，而不仅仅是降低了成本或成本较低。成本领先战略的基石是规模效益和经验效益，它要求企业提供的产品或服务必须具有较高的市场占有率，否则大量生产就毫无意义，而不大量生产也就不能使成本有较明显的降低。 1. 实施成本领先战略的条件 （1）企业各产品之间的关联性强，能够充分利用企业的生产制造系统。 （2）低成本能有效提高企业市场占有率，进而给企业带来高额收益。 （3）必须具有先进的生产工艺技术和现代化技术装备，能够进行大批量生产。 （4）建立起严格的、全面的成本控制系统，并且能够在企业各个部门得到有效执行。 2. 成本领先战略的优缺点 实施成本领先战略的优点是：当企业处于低成本地位时，形成抵挡竞争对手的优势；企业建立起庞大生产规模和成本优势，使欲进入该行业的投资者望而却步，形成行业进入堡垒；提高与购买商、供应商谈判时的讨价还价能力。 实施成本领先战略的缺点是：新的生产技术的出现可能使企业过去积累的生产经验变得低效；行业中的竞争对手或新加入者通过模仿、吸取前人经验或购买更先进的生产设备，使自己的成本更低，后来居上。这时，企业的成本领先优势也不复存在；随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者从注重产品的价格开始转向更加注重产品的差异性，这使得成本领先优势的意义大大降低。 二、差异化战略 差异化战略，也称标岐立异战略。如果一个企业寻求在产业中与众不同，它实施的就是差异化战略。该战略致力于满足顾客普遍重视的一个或几个特性，如高超的质量、卓越的性能、周到的服务、创新的设计或独特的品牌形象等。一个能够创造和保持差异性的公司，如果其产品价格溢价超过了它为寻求差异性而付出的额外成本，它的收益率就会高于产业的平均盈利水平。 1. 实施差异化战略的条件 （1）具有较强的研究和开发能力，能够不断开发出满足顾客不同需求的新产品。 （2）具有产品质量好或者技术领先的声望。 （3）具有强大的市场营销能力。能够提供优质的服务，在市场上有良好的形象。 （4）研发、生产和营销等部门之间能够进行有效的协调和配合。 2. 差异化战略优缺点 差异化战略的优点是建立起顾客对企业和企业所生产产品的信赖和忠诚，形成企业竞争优势；顾客的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入壁垒。如果新加入者想参与市场竞争，必须投入大量资源来扭转顾客对企业产品的信赖和忠诚；差异化金额以使企业制定高价格，进而获取高额利益。 差异化战略也存在一定风险性，主要体现由于增加研发费用、采购高档原材或大量广告等原因，企业成本往往比较高；如果竞争对手也推行差异化战略，并且在质量、性能、形象等方面不断推出差异性，也会使得本企业的差异性优势大大降低。 三、集中化战略 集中化战略，也称目标聚集战略，是指将企业资源集中于狭小的细分市场上，寻求成本领先优势或差异化优势的战略。如果公司寻求的是在目标市场上的成本领先优势，它实施的就是成本聚集战略；如果公司追求的是在目标市场上与众不同的差异化优势，它实施的则是歧异聚集战略。因此，集中化战略是前两种战略类型的一种特殊表现形式，所不同的是前两者寻求在整个市场范围内实现成本领先或差异化，而它则是追求在较狭窄的范围内，集中企业有限的资源和能力，获取竞争优势，进而获得高于行业平均水平的收益。 集中化战略的优势就是组织结构简单，便于管理，有利于充分利用企业的资源和能力。它明显的不足是市场风险比较大。一旦目标市场需求发生较大的变化，企业就可能陷入困境。根据中小企业在规模、资源的等方面的特点，集中化战略是中小企业较为适宜的战略选择。 四、竞争战略的选择