现代管理基础知识（第二版） 教学课件 作者 曹卫国 _第五章 市场营销管理 第四节 市场营销组合策略.docVIP

第五章 市场营销管理 第三节 市场营销组合策略 授课题目 市场细分与定位 课时安排 2 教学 目标 掌握价格策略 掌握产品策略 掌握促销策略 教学重点 价格策略、产品策略、促销策略 教学难点 价格策略、产品策略、促销策略 授课类型 理论、讨论 教学方式 讨论、讲授 教学资源 多媒体 教学基本内容与教学设计 Ⅰ课程引入 市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法，把营销因素分成四大类：产品（Product）、分销地点(Place)、价格（Price）促销（Promotion）。 Ⅱ讲授课程 一、价格策略 价格的高低直接决定企业盈利水平，也直接影响消费者的购买行为。价格决策是企业经营决策中最重要的决策之一。所谓价格策略，是指按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。 1.影响价格的主要因素 （1）产品成本。产品成本是定价的基点，如果产品价格低于产品成本，企业就会得不偿失。一般情况下，产品的价格应高于其成本。 （2）市场价格水平。市场价格水平是产品定价的重要依据。当企业产品具有特色或是质量较高的名牌产品时，企业可以把价格定得高于市场价格。出售质量较差或已被淘汰的商品时，产品定价应低于市场价格。 （3）产品的供需状况。当市场对产品的需求量大于供给量时，价格就会出现上升趋势；相反的情况下则出现下降的趋势。 （4）竞争对手状况，企业定价的高低是与竞争对手的产品及其服务和价格综合比较的结果。竞争对手较弱时，企业可以将价格定得较高而获取高额利润。 （5）国家的宏观经济政策。在市场经济条件下，国家不直接干预商品的价格。主要通过宏观经济政策和税收、信贷等经济杠杆来影响价格的形成和变化。 2.主要的价格策略 （1）新产品定价策略。在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择。一是速取策略，又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益；二是渐取策略，又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。 （2）折扣价格策略。是指非正式的或一定时间让价的策略。该策略能吸引顾客加大购买量或成为企业的长期顾客；在一定时期内能增加销售额，加速企业资金周转；比降价具有更大的灵活性。 （3）差别定价策略。根据需求中的某项差别而制定不同的价格，包括细分市场差价、式样差价、销售地点差价。 （4）心理价格策略。是考虑到消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称，主要适于零售企业使用。主要形式有零头价格、整数价格、声誉价格等。 二、产品策略 1.产品的内涵 在营销学中，产品是能够提供给市场、以满足顾客需要和欲望的任何东西。产品的内涵由五个层次组成： （1）核心产品。产品为购买者提供的本质属性即产品的效用或利益。如住旅店的顾客购买的是“休息的条件”，服装购买者购买的是“御寒和遮体”。 （2）基础产品。产品满足顾客对核心产品需求的载体，旅店应包括房间、床、卫生间、浴室、衣厨、桌子等。 （3）期望产品。产品满足购买者在基础产品之上希望达到的一组属性和条件。如旅店的安静房间、干净的床、工作台灯、网络端口通讯设施等。 （4）附加产品。产品向购买者额外提供的服务和利益。如送货、维修、保证、融资、培训等。 （5）潜在产品。产品向购买者提供的未来附加功能和转换功能。如电视机预留出连接家庭影院的功能，航空公司在大型客机上增设购物区等。 上述五个层次构成了整体产品。整体产品是企业贯彻市场营销观念的基础，是企业竞争的手段。产品生命周期的营销是企业营销战略的一个重要方面。通过产品生命周期的分析，不仅可以帮助企业了解产品的发展趋势，适时开发新产品，而且还可以根据产品生命周期不同阶段的特点，制定相应的营销战略，使企业在不断变化的市场中处于有利的竞争地位。 2、产品生命周期 产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程。它一般经历产品导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。 （1）导入期的特点。产品导入市场阶段销售额缓慢增长。这一阶段，由于产品研发费用和市场开发费用巨大，所以基本上是亏损经营，只是在导入阶段末段，可能产生微量利润。这一阶段，效仿者尚不多，因而竞争并不激烈。 （2）成长期的特点。产品处于成长期，产品已被市场接受，销售额迅速增长。由于规模效应，产品单位成本费用下降，因而利润大幅度增加。此阶段，因利益所致，竞争强度开始增大。 （3）成熟期的特点。产品处