现代管理基础知识（第二版） 教学课件 作者 曹卫国 _第五章 市场营销管理 第三节 市场细分与定位.docVIP

第五章 市场营销管理 第三节 市场细分与定位 授课题目 市场细分与定位 课时安排 2 教学 目标 掌握市场细分的含义与方法 掌握目标市场的选择 掌握市场定位 教学重点 市场细分的含义与方法 目标市场的选择 教学难点 市场细分的含义与方法 目标市场的选择 授课类型 理论、讨论 教学方式 讨论、讲授 教学资源 多媒体 教学基本内容与教学设计 Ⅰ课程引入 如何对市场进行分类和细化，如何确定自己的目标市场。 Ⅱ讲授课程 一、市场细分 市场细分，是按照消费者的一定特性而把整体市场划分割成两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。一个子市场就是一个细分市场，所有子市场之和便构成了整体市场。一般说来，在每个消费者群内，消费者的需求与爱好是大致相同的，因而企业可以用一种产品和一种营销策略来加以满足。 1．市场细分的方法 如何才能发现细分市场，这需要依据一系列的市场细分变数，包括地理区域、人口统计、心理和行为。 （1）地理细分。这是大多数企业进行市场细分时的主要方法。因为，地理变数相对于其他变数来说，具有较强的稳定性，所以较为容易分析。地理变数主要包括地区、气候、城乡、人口密度等，它们会由于对传统文化、经济发展的影响而形成不同的消费习惯和偏好，从而产生不同的需求特点。 （2）人口细分。这是市场细分的所惯用的和最主要的变数，主要包括性别、年龄、家庭收入、家庭生命周期、职业、教育、信仰、种族、国籍及社会阶层等。在人口变数的诸多因素中，家庭与收入又是市场细分的最主要变数，因而，任何企业都不能对此加以忽视。 （3）心理细分。消费者受心理因素的影响，往往比其它因素要深远得多，这种心理因素主要包括个人生活态度、个人特性、消费习惯等。按消费者的性格进行市场细分，可出现三种类型的市场，即时髦追求者市场、社会地位追求者市场、朴素追求者市场。以个人性格为变数，消费者市场可细分为主动性市场、保守性市场、自主性市场、理智性市场和冒险性市场等。 （4）行为细分。这是在发达市场经济中进行市场细分时的重要变数。广大消费者的收入水平越高，这一细分变数的作用就越大。行为变数主要包括购买动机、购买状态、使用程度与使用状况、消费者对市场营销因素的反映等。 2、市场细分的作用 （1）有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。 （2）有利于及时反馈信息和调整营销策略。 （3）有利于企业提高经济效益。 二、目标市场的选择 所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的细分市场。 可见，市场细分与目标市场的选择有着密切的关系，它们既有联系，又有区别。市场细分是按不同的消费需求划分消费者群的过程，而目标市场则是企业选择一个或几个作为自己营销对象的细分市场。因此，市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场则是市场细分的目的。 1.评价细分市场 评价细分市场，是选择目标市场的前提。企业选择目标市场，必须首先对要选择的细分市场进行经营价值的评价，分析研究其市场潜力和经营价值。评价内容包括两个方面：一是分析细分市场的有效性；二是匡算细分市场的预期利润。 有效的细分市场应具备的特征. （1）可测量性。企业对细分市场的购买力和规模等因素必须能够测定。这样，企业才能决定相应的生产规模，进行合理定价，决定渠道类型和促销方式。 （2）可进入性。就是指企业根据拥有的资源，通过市场营销组合能够有效地进入细分市场，并能较好地满足细分市场的需要。 （3）实效性。即要求细分市场有一定的规模和发展潜力。因为对每个细分市场需要运用不同的营销组合策略，即要求为每个细分市场制订不同的价格，开辟相应的流通渠道和开展不同的促销活动，需要花费一定的费用。如果细分市场范围太小，入不敷出，那么，这个细分市场是无效的。同时，细分市场必须要有一定的发展潜力，否则，进入细分市场时的投资就得不到补偿。 企业在评价某一细分市场时，必须认真估算其需求容量与市场潜力。市场需求容量是指某一商品在某一段时间内，某一目标市场上的需求总量。市场潜力是在各企业采取各种营销策略措施后可能增加的潜在需求量， 2.目标市场营销策略 企业在选择目标市场时，根据企业实际情况，通常有三种策略可供选择。 （1）无差异性目标市场营销策略。是指将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要。 这种策略的优点是成本较低。因为生产品种单一，批量大，销售面广，挑选性不强，广告投入少，生产成本和营销成本都比较低。一般说来，在卖方市场条件下商品供不应求，竞争不激烈，消费者没有特殊要求的情况下，采取这种策略能取得较好的效果。但在买方市场条件下，竞争激烈，这种策略对多数企业都是不适当的。所以，这种策略