现代管理基础知识（第二版） 教学课件 作者 曹卫国 _第五章 市场营销管理 第二节 营销环境分析.docVIP

第五章 市场营销管理 第二节 营销环境分析 授课题目 市场营销管理概述 课时安排 2 教学 目标 掌握微观环境分析 掌握宏观环境分析 掌握SWOT分析法 教学重点 微观环境分析 宏观环境分析 SWOT分析法 教学难点 SWOT分析法 授课类型 理论、讨论 教学方式 讨论、讲授 教学资源 多媒体 教学基本内容与教学设计 Ⅰ课程引入 环境分析是市场营销的第一步。市场环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合微观环境分析 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。 营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如：一个大型企业的生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理；而企业的营销部门注重的则是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，任何企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。 3.营销渠道 营销渠道是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。 4.顾客 顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。 一般说来，顾客来自与五种不同的市场： （1）消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。这个顾客群是我们国家的大部分企业所要面对的终端消费群，起着非常重要的作用。对于“北京全聚德”来说，这个市场也是其要努力争取的市场。 （2）生产者市场。指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织。 （3）中间商市场。指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织。 （4）政府市场。指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。 （5）国际市场。指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。 上述五类市场的顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式提供产品或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此，企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点。 5.公众 公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。 6.竞争者 竞争对手的状况变化将直接影响企业营销活动 二、宏观环境分析 宏观环境包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、科技环境等几个方面 四、营销环境的SWOT分析 SWOT分析，就是结合环境对企业带来的环境机会和环境威胁进行评价，弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定营销战略。它的主要优点是简便、实用而且有效；主要特点是通过对照分析，把外部环境中的有利和不利条件、内部环境中的优势和劣势联系了起来。 1.企业优势和劣势分析 企业优势和劣势分析实质上就是对企业所面对的微观环境分析的总结，或称企业实力分析。 优势（Strength）是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势，如人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。有无充足的资金来源、高超的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务体系、先进的工艺设备、与买方和供应商长期稳定的合作关系、融洽的雇员关系、成本优势等等，都可以形成企业优势。 劣势（Weakness）是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于劣势地位。一个企业潜在的弱点主要表现在以下几方面：缺乏明确的战略导向、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理、缺乏知识、缺少某些关键的技能、内部管理混乱、研究和开发工作落后、企业形象较差、销售渠道不畅、营销工作不得力、产品质量不高、成本过高等等。 2.环境机会和威胁分析 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。企业的机会与威胁均存在于市场环境中，因此，机会与威胁分析实质上就是对企业外部环境因素变化的分析。 环境机会（Opportunity）是对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。