现代广告学 教学课件 作者 陈宏军 江若尘 主编 ch5.pptVIP

第五章 广 告 产 业 陈宏军 江若尘 主编 第五章 广 告 产 业 从广义上讲，广告行业包含了四方面的主要参与者：广告主、广告公司及相关公司、媒体及相关机构、消费者，具体如图5.1所示。 第一节 广 告 主 广告主（Advertiser）是指进行广告活动的主体，通常指直接或委托广告经营者实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者。 一般意义上的广告主指发布广告的企业，但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。也就是说，从广义上讲，任何发布广告的主体都可以称作广告主。 二、广告主的分类 广告主可分为企业、社会团体、事业单位、一般公民。 企业是指具有法人资格的各种类型的公司。企业所做的旨在推销其产品和服务的广告是广告活动中最主要的部分。 社会团体主要指各种行业协会、学会、联合会等。 事业单位是指国家财政拨款的单位，包括医院、学校、文化出版等。 一般公民所做的广告主要是集中于一些个体信息传播上，如寻人启事、征婚广告、寻租招租等。 2．根据广告主的经营内容不同进行分类 可分为从事生产资料生产的企业、从事消费资料生产的企业及从事服务行业的企业。 从事生产资料生产的企业，如钢铁、机床、炼油等企业，这类广告主的产品不直接销售给居民，促销方式以人员销售为主。广告投入在其销售额中所占比重较低，广告媒体大多选择本行业的专业媒体或直邮广告。 从事消费资料生产的企业是目前市场上数量最大的广告主。从广告投放量上看，这类广告中药品、食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电器等位居前列。 近年来，随着市场经济的发展，银行、保险、旅行、航空、通讯等服务行业的竞争加剧，这类企业的广告意识增强，广告投入也逐年加大。 3．根据广告主的经营规模不同进行分类 可分为全球性广告主、全国性广告主及区域性广告主。 全球性广告主的营销网络遍布世界各地。因此，其广告战略也紧随其营销战略，根据各地不同的文化背景和市场状况有针对性地执行。 全国性的广告主其营销着眼于全国市场，营销网络一般在20个以上中等城市。这类广告主已形成较完善的营销系统，积累了一定的经营品牌的经验，对广告公司服务要求较高。 把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业一般可称为区域性广告主。广告目标群为本地区的消费者，因此所选择的媒体多为当地媒体。 三、世界主要的广告市场和主要的广告主 国家经济发展水平通常和广告市场的发展程度具有一定的关系。通常情况下，经济发展水平越高，广告市场越发达。但是，经济发展水平和广告市场的发展程度并不存在严格的正比关系。广告市场的发展程度还受到国家商业传统、政府管制、法律规定以及全球性大企业发展战略的影响。 目前，美国仍然是世界上最大的广告市场。2002年，美国市场上最大的广告主是：通用汽车、宝洁、福特汽车、百事等公司，如表5.1所示。 表5.1 2002年美国市场上最大的广告主 中国是目前成长最快的广告市场之一。除美国和中国之外，世界的主要广告市场有：日本、德国、英国、法国、意大利、韩国、巴西、西班牙、加拿大、澳大利亚等国家。 中国广告市场已经逐步成为一个比较成熟的市场了。中国国民经济取得快速发展，为中国广告业的迅速发展提供了充分而必要的条件。 中国广告业的发展与中国宏观经济的发展息息相关，广告业经营额的增长与GDP的增长之间呈现很高的相关性，地区间的发展极不平衡。 各行业的竞争加大了广告的投入。在一些快速发展的行业，广告投入都是有了非常明显的大幅度的增加，并且注意了广告投入的多元化。 四、企业广告组织的主要形式 企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与其他职能部门共同构成企业组织系统。 一般地，企业广告组织管理的形式是设立企业的广告管理部门，也有少数企业在广告管理部门的基础上设立自己的广告代理公司。 一般地讲，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划创意制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司。 1．根据营销系统来进行企业广告部门的设置 （2）按产品或品牌类别构建广告部 （3）按广告活动专业分工构建广告部 （4） 按媒体类别构建广告部 2．根据管理体制和权利资源配置来进行企业广告部门的设置 （1） 总经理直辖制 （2）营销经理管理体制 （3）销售经理管辖制 （4）广告部门集权型 （5）广告部门分权型 （6）分权集权混合型 无论有多少种类型，综合起来，广告主的广告部门都是为了完成横向沟通（即企业内部跨部门的沟通）和纵向沟通（即在本企业与广告代理公司之间沟通）的职责，其类型多依实际需求而定。 随着广告业的完善和发达，企业的广告组织多半已经独立门户，比较正确地归属到相应的部门之下，或直接由最高负责人管理。 五、企业广告组织的职能 在西方发达国家，各大公司都将全部广告促