广告学教程 第三版 北京市高等教育精品教材 教学课件 作者 李宝元 第五章.ppt

企业广告计划 广告目标分析 广告目标设置方法 1 2 3 广告目标要义 可操作性目标探寻思路 基于EON模型探寻目标 广告反应变量及其确定 1 2 3 4 作为沟通和协调的工具 1 为决策者提供一个恰当的判断标准 2 作为事后评价广告效果的根据 3 问题1 问题2 问题3 谁是目标受众？ 在细分市场中广告试图预期驱动、改变或影响的最终行为是什么？ 导致目标细分市场需求行为的宣传和决策过程是什么？在这一过程中广告所扮演的角色是什么? E群体 （已有顾客） N群体 （不购买该产品类别） O群体 （购买其他品牌） 从其他品牌吸引新顾客 从其他产品上吸引新客户 增加需求份额 增加品牌忠诚度 增加使用度 广告目标引导消费行为 DAGMAR 理论 广告目标设置要点 6M广告目标确定法 广告目标应以其特殊的传播效果加以衡量，而不应与具体的销售指标直接挂钩，最多应把营销效果看作是衡量广告目标的一个方面，而且只是一个不能成为直接衡量和决定广告成败依据的方面。 明确广告宣传诉求点 了解目前所处状态 恰当确定目标受众群体 明确选择广告期限和阶段 确定量化指标 将宣传任务具体化 设置广告目标有两个要点：首先要明确广告的特定传播任务；然后将传播任务具体化，形成可度量的指标。 信息 市场 动机 商品 衡量 媒体 6M广告目标确定法 Merchandise Market Motives Media Messages Measurement 企业广告计划 广告计划意义 企业广告计划书 广告 预算确定 方法 广告 组织实施措施 企业经营战略和营销计划出发，确定广告宣传任务和具体目标 进行市场分析，推定广告目标受众 委托广告公司进行广告策划、创意和制作 选择广告媒体及媒体组合，确定媒体计划 对广告方案和媒体传播进行试验检查，确定广告财务预算方案 制定广告实施的步骤和有关措施，以及监测广告效果的方法 目标对象评估 内容摘要 促销实施配合 竞争态势分析 广告预算 广告目标及 其具体情况 广告 计划书 广告效果测定 企业产品或 品牌研究 表5-1 广告费用分类表 产品生命周期 产品销售量 市场竞争状况 因素 市场 范围 企业经营状况 媒体分布价格 将某个市场或细分市场分解成若干个地理区域，再将广告经费对各个地理区域予以平均或有所侧重地进行分配。 根据广告计划所选择的广告媒体及媒体刊播频次计划，有选择、有重点地分配广告经费。 根据竞争对手的广告费用支出来确定本企业广告预算额。 地理区域分配法 媒体分配法 竞争对抗法 时间分配法 产品分配法 按照时间来有所侧重地分配广告经费。 根据其生产产品的种类按比例有所侧重地分配广告预算。 销售/利润额 比率法 根据基年广告费乘以计划期销售额或利润额的增长%来确定广告预算额 销售单位法：依照上年度广告费占产品销量的百分比，或单位销售量所需广告费，来确定现年度的广告预算额。 任务法：确定销售目标—消费者购买倾向--选择媒体--计算在付出最低成本的前提下所需要的广告次数总和。 广告组织实施措施 关于企业内部的广告组织与管理问题 关于选择和配合广告公司活动的问题