商务策划实务 教学课件 作者 杨英梅 学习情境四.pptVIP

学习情境4 制定商务战略 项目任务4.1 制订调查方案 任务情境——制定网上消费状况调查方案 互联网和通信技术的高速发展，使电子商务迅速普及。网上购物这一方便快捷的购物形式也被很多人说接受，尤其是在大学生当中已经是一种时尚的购物方式。 任务要求 1.设计一份关于大学生网上购物状况调查的调查方案。 知识点4.1.1 市场调查 1.市场调查概念 2.市场调查方法 (1)观察法 (2)实验法 (3)访问法 (4)问卷法 知识点4.1.2 调查方案的设计 确定调查目的（标） 确定调查的对象和调查单位 确定调查时间和调查工作期限 确定调查内容和设计调查问卷 选择调查方法 制定调查预算和人员安排等。 /2010sc/other/ppt/%CF%EE%C4%BF%D2%BB%A3%A8%C8%FD%A3%A9%CA%D0%B3%A1%B5%F7%B2%E9%B7%BD%B0%B8.ppt 项目任务4.2 设计调查问卷 任务情境——设计调查问卷 任务要求 根据项目任务4.1方案，编制调查问卷。 知识点4.2.1 调查问卷的结构 1.卷首语 2.填答说明 3.问题与答案 4.答案卡片 5.调查过程记录 6.被访者联系方式记录 知识点4.2.2封闭式问卷题型的设计 1.二项选择题 2.多项选一题 3.顺位法 4.倾向偏差询问法 5.回想法 6.再确认法 7.数值分配法 知识点4.2.3 问题的顺序和提法 1.问题安排顺序的基本规则 消费者使用状况的问题放在前面，原因的问题放在后面；关于被访者消费的问题放在前面，收入或拥有状况的问题在后面；关于认知、记忆的问题，开放式的问题放在前面，封闭式问题 (需出示卡片)问题放在后面；能激起被访者兴趣，比较活泼的问题放在问卷的中间；简单的问题放在前面，比较困难的问题放在后面；先问行为，再问态度、意见、看法等方面的问题。 2.提问注意事项 语言要尽量简单、问题陈述要尽量简短、不能具有双重涵义、问题不能带有倾向性、要用否定句提问、不要问被访者不知道的问题、不要直接询问敏感性问题。 项目任务4.3 撰写调查报告 任务情境——撰写关于大学生网上消费状况的调查报告 任务要求 字数不少于3000 知识点4.3.1 市场调查报告的格式 1.标题 2.目录 3.概述 4.正文 5.结论与建议 6.附件 知识点4.3.2市场调查报告的基本要求 1.调查报告力求客观真实、实事求是 2.调查报告要做到调查资料和观点相统一 3.调查报告要突出市场调查的目的 4.调查报告的语言要简明、准确、易懂 项目任务4.4 制定企业竞争战略 知识点4.4.1基本竞争战略 1.成本领先战略 2.差异化战略 3.目标集聚战略 成本领先战略 成本领先战略，就是要使企业的全部成本低于竞争对手，通过最低成本获得竞争优势。 成本领先战略要求企业进行大规模的生产，但这种大规模的生产面临转产困难等风险。而且当竞争对手运用新技术，或更低的人工成本，形成低成本优势，企业原有成本优势将丧失。 目标集聚战略（重点集中战略） 目标集聚战略是企业把经营的重点目标放在某一特定的顾客群体、某产品系列的一个细分区段或某一特定的地区市场上，很好地为某一特定目标服务。 实行目标集聚战略虽然也具有赢得超过产业平均水平收益的潜力，但常常意味着对获取整体市场占有率方面的限制。所以企业在制定这种战略时有必要在获利能力和销售量之间进行权衡，有时还要在产品差异化和成本状况之间进行权衡。 差异化战略产品特殊化或特异化战略 所谓差异化，就是企业要提供与同行企业不同的产品和服务。 实行差异化战略有时会与占领更大的市场份额相矛盾，换言之，实现差异化意味着以成本的提高为代价。同时，并非所有顾客都愿意或有能力为差异化的产品或服务而支付高价格，同行的竞争者也随时有可能创造出更高级的差异化战略。 知识点4.4.2市场竞争战略 1.市场领导者战略 2.市场挑战者战略 3.市场追随者战略 4.市场补缺者战略 1.市场领导者战略 市场领导者（市场主导者），是指在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销手段上，对其他企业起着领导作用的企业。 扩大市场需求量、 保护现有的市场份额 扩大现有市场份额 2．市场挑战者战略 市场挑战者是指那些积极向产业领导者或其他竞争者发动进攻来扩大市场份额的企业。这些企业市场份额大多仅次于市场领导者。 第一，确定竞争对象。一般而言市场挑战者可攻击对象有市场领导者、与自己实力相当者、地方性小企业。 第二，确定竞争策略。市场挑战者可以利用正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻等不同的战略向其对象发动攻击。 3．市场追随者战略 市场追随者，是指那些不愿扰乱市场形势的一般性