市场营销学 教学课件 作者 孙玺 第8章目标市场营销战略.pptVIP

第八章 目标市场营销战略 目标市场营销三部曲（STP战略） 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。其中任何一个子市场都可能成为企业的目标市场。 市场细分化概念的出现鉴于这样几点认识： 每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以，企业要限定能为之服务的市场范围； 消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会形成自愿消费者群，这样市场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集团，这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观条件； 企业要想更多地赚取利润，就必须从过去注意产品的差别转向注意消费的差别。 二、市场细分战略的产生与发展 三、市场细分的作用 （一）有利于发现市场机会 河南上蔡酒厂 “状元红”酒销往上海 上海酒市场分为三个不同的市场部分或三类不同的消费者群： 购买价格较低的酒，以自用为目的的消费者群，这类消费者占上海酒市场的37%； 购买价格较高的酒，以送礼为目的的消费者群，这类消费者占上海酒市场的52%； 外地的消费者，买酒带回家，这类消费者占11%。 选择人数多以送礼为目的二、三类消费者为目标市场，在“礼品酒”、“装饰酒”上下工夫。 （二）有利于掌握目标市场的特点 （三）有利于制定市场营销组合策略 （四）有利于提高企业的竞争能力 森永公司 ：“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。 明治公司：生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七、八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。 四、市场细分的原则和程序 （一）市场细分的原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 （二）市场细分的一般程序 1.选定产品的市场范围（以顾客需求而不是产品特征来确定），这是市场细分的基础。 2.列举潜在顾客的基本需求，这是确定市场细分的依据。 3.了解不同潜在顾客的不同要求。 4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。筛选出最能发挥企业优势的细分市场。 5.为细分市场定名，使其形象化。 6.进一步分析每个细分市场的需求和购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或者做进一步的细分。 7.对每个细分市场进行分析。 五、市场细分的标准和依据 （一）消费者市场细分的标准和依据 1.地理细分 地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 地理细分的主要理论根据：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。 市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场作为目标市场。 2.人口细分 人口细分：企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 细分方法 用某一个人口变量来细分市场 服装、化妆品、理发等行业：性别 汽车、旅游等行业：收入 多变量细分 人口细分不完全可靠 按照年龄这个人口变量来细分市场和选择目标市场不完全可靠。 美国福特汽车公司的“野马”牌车 按照收入水平这个人口变量来细分市场和选择目标市场也不完全可靠。 “雪佛莱”牌汽车 VS “凯迪拉克”牌汽车 3.心理细分 心理细分：按照消费者的个性、购买动机、价值观念、生活方式等心理变量来细分消费者市场。 越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按着生活方式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。 有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。通过广告宣传，赋予其产品以与某些消费者的个性相似的品牌个性，树立品牌形象。 4.行为细分 行为细分：企业按照消费者的行为变量来细分消费者市场。 时机细分。扩大消费者使用本企业的产品的范围。 中国：春节、端午节、中秋节 加拿大：早餐时饮用橙汁 通过广告宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁以促进橙汁销量。 利益细分 使用者情况细分。非使用者、以前曾是使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等。 大企业资源雄厚、市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。 使用率细分/数量细分。少量使用者、中量使