市场营销学 教学课件 作者 孙玺 第11章定价策略.pptVIP

第十一章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、产品成本 任何产品的销售价格都必须属于成本费用，这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用。 对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本；对于新产品，相关成本是指在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。 量本利分析 四、竞争者的产品和价格 企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。 竞争者也可能随机应变，针对企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。对竞争者价格的变动，企业也要及时掌握有关信息，并做出明智的反应。 第二节 确定基本价格的一般方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法：主要以成本为依据的定价方法。 成本加成定价法 目标定价法 特点：简便、易用。 （一）成本加成定价法 成本加成定价：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 加成：一定比率的利润。 成本加成定价公式为：P＝C（1+R）。式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。 在零售业中，加成（毛利）等于售价减去进货成本，加成率（毛利率）的衡量有两种方法： 用零售价格来衡量，则：R=M/P = (P-C)/P P = C + P · R P =C/(1- R) 式中R——毛利率；M——毛利； P——售价；C——进货成本。 用进货成本来衡量，则：R=M/C = (P-C)/C P = C·(1+ R) 成本加成定价法受到企业界欢迎的原因 成本与需求相比，不确定性较小，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而做调整。 只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。 成本加成法对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。 （二）目标定价法 目标定价法：根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。 目标定价法的缺陷：企业以估计的销售量求出应制定的价格，但价格却又恰恰是影响销售量的重要因素。 目标定价法例题 例1：某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少? 解：根据目标定价法的原理，可得： P＝ATC＋M/Q(M为投资收益) ＝AVC＋TFC/Q十M/Q ＝10＋300000/50000＋1000000×20%/50000 ＝10＋6＋4 ＝20(美元) 即按目标定价法确定的烤箱价格是每台20美元。 ATC:Average Total Cost AVC:Average Variable Cost TFC:Total Fixed Cost Q:Quantity 目标定价法例题 例2：某生产商通过统计分析得： 需求函数 Q＝1000－4P 成本函数 C＝6000＋50Q 公司如果以最大销售额为定价目标，则公司制定什么价格时可取得最大销售额？最大销售额是多少？ 解： 销售额R＝PQ＝P(1000－4P)＝1000P－4P2 根据二次函数求极值的原理，欲使R最大，令1000P－4P2的一阶导数为0，即： 1000－8P＝0 则解得：P=125 最大销售额Rmax＝1000×125－4×1252＝62500 二、需求导向定价法 需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 （一）认知价值定价法 也称为理解价值定价法、感受价值定价法，即根据购买者对产品的认知价值制定价格。 消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受此价格，商品就卖不出去。 须注意的问题 企业应获得消费者对