市场营销学 刘建钢 课件 第3章市场营销环境L版.ppt

尚辅网 尚辅网 第三章 市场营销环境 LOGO * * LOGO * 尚辅网 尚辅网 目 录 第一节 市场营销环境的含义 第二节 市场营销微观环境 第三节 市场营销宏观环境 尚辅网 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。 一、市场营销环境的含义 市场营销环境的含义 第一节 尚辅网 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 尚辅网 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 供应商?企业?营销中间商?顾客 经济 自然 资源 社会 文化 政治 法律 人口 竞争者 公众 科学 技术 微观营销环境 宏观营销环境 尚辅网 环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。 市场营销环境的特征 (一)客观性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化必须采用各有特点和针对性的营销策略。 (二)差异性 尚辅网 市场营销是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 (三)多变性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 (四)相关性 尚辅网 首先，市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，市场营销环境总是在制约着市场营销活动的进行。 二、市场营销活动与市场营销环境的关系 其次，市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会。 尚辅网 市场营销微观环境 第二节 企业的微观环境因素包括：供应商、企业内部、营销中介、顾客、竞争者、公众。 尚辅网 一、企业内部 高层管理 营销 采购 会计 制造 研究开发 财务 企业内部环境示意图 尚辅网 二、供应商 三、营销中介 1. 中间商。 (1) 商人中间商。 (2) 代理中间商。 2. 物流公司。 3. 营销服务机构。 4. 财务中介机构 尚辅网 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 四、顾客 尚辅网 （l）竞争企业的数量有多少； （2）竞争企业的规模和能力的大小强弱； （3）竞争企业对竞争产品的依赖程度； （4）竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度； （5）竞争企业借以获取优势的特殊的原材料来源及供应渠道。 五、竞争者 尚辅网 六、公众 社会公众是指社会上与某企业有着直接或间接联系的所有个人、群体或组织。 尚辅网 企 业 社团公众 政府公众 媒介公众 融资公众 社区公众 一般公众 内部公众 微观环境中的公众 尚辅网 1. 融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。 2. 媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。 3. 政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。 4. 社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。 尚辅网 5. 社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。 6. 一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。 7. 内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。 尚辅网 目前，世界人口环境正在发生明显的变化，主要趋势是： 一、人口环境 (一)人口总量 1. 全球人口持续增长，意味着人民生活必需品增加。 2. 美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升。 市场营销宏观环境 第三节 尚辅网 1. 许多国家人口老龄化加速。 (二)年龄结构 2. 出生率下降引起市场需求变化。 (三)地理分布 人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。 尚辅网 (五)人口性别 (四)家庭组成 指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：(1) 未婚期。年轻的单身者。(2) 新婚期。年轻夫妻，没有孩子。(3) 满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童。(4) 满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童。(5) 满巢期三。年轻较大的夫妻，有已能自立的子女。(6) 空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7) 孤独期。单身老人独居。 尚辅网 (一)直接影响营销活动