市场营销学 刘建钢 课件 第4章消费者市场购买行为分析L版.ppt

尚辅网 尚辅网 第四章 消费者市场及其购买行为分析 尚辅网 二、消费购买决策过程 确认 需要 信息 收集 方案评价 （备选产品评估） 购买 决策 购买后 行为 尚辅网 复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信息惧、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 (一)复杂的购买行动 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。 尚辅网 减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 (二)减少失调感的购买行为 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客想念自己的购买决定是正确的。 尚辅网 习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念— 态度— 行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 (三)习惯性的购买行为 对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1. 利用价格与销售促进吸引消费者试用。 2. 开展大量重复性广告加深消费者印象。 3. 增加购买介入程度和品牌差异。 LOGO * * LOGO * 尚辅网 尚辅网 目 录 第一节 消费者市场概述 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 尚辅网 一、消费者市场概念及其特点 消费者市场概述 第一节 消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 尚辅网 消费者市场的特点 广泛、分散性 多样、复杂性 易变、发展性 关联、替代性 非专业、可诱导性 尚辅网 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 （一）消费者市场涉及的内容，归纳起来有以下7个主要问题： 二、消费者购买行为模式 尚辅网 购买者特征 购买者决策 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 营销刺激 外部刺激 产品 价格 渠道 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 （二）消费者购买行为最有代表性的是刺激—反应模式。 尚辅网 消费目标 消费需要 消费行动 购买动机 正反馈 负反馈 满意 不满意 ▲模型二 尚辅网 三、消费者购买行为类型 （一）复杂的购买行为 （二）减少失调感的购买行为 （三）习惯性的购买行为 （四）寻求多样化的购买行为 尚辅网 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 高 购买决策过程的参与程度 低 大 品牌差异 小 购买决策类型 尚辅网 影响消费者购买行为的因素 第二节 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 尚辅网 购买者特征 Cultural 文化因素 Culture 文化 Subculture 亚文化 Social class 社会阶层 Social 社会因素 Reference groups 参照群体 Family 家庭 Roles and status 角色与地位 Personal 个人因素 Age and life-cycle 年龄与人生阶段 Occupation 职业 Economic situation 经济状况 Lifestyle personality and self-concept 生活方式 Psychological 心理因素 Demands需求 motivation 动机 Perception 感觉 Learning 学习 Beliefs and attitudes 信念和态度 尚辅网 一、文化因素 (一)文化 文化因素对消费者购买行为具有最为广泛和深刻的影响。 　文化与行为的关系：文化是决定人类欲望和行为的基本因素,文化的差异引起消费行为的差异,表现为： 婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活各个方面。 尚辅网 (二)亚文化 2. 宗教亚文化群。 1. 民族亚文化群。 3. 种族亚文化群。 4. 地理亚文化群。 亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。 尚辅网 定义：社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，