市场营销学（第4版） 教学课件 作者 978 7 302 28671 4 ch15 促销策略.pptVIP

第15章 促销策略 15.1 促销信息沟通 促销沟通和品牌资产 沟通模式 信息沟通系统 设计和管理营销传播组合 促销工具的特性 管理营销传播组合的实施 15.2 广告策略和销售促进策略 广告 广告与广告计划（ 5 Ms ） 任务——Mission： 广告的目的是什么？ 资金——Money： 要花多少钱？ 信息——Message： 要传送什么信息？ 媒体——Media： 使用什么媒体？ 衡量——Measurement：如何评价结果？ 确定广告目标 通知性广告？说服性广告？提醒性广告？ 制定广告预算 产品生命周期阶段 市场份额和消费者基础 竞争与干扰 广告频率 广告替代性 设计和选择广告信息内容 媒体决策与绩效衡量 评价广告效果 销售促进 销售促进的概念 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。 销售促进的工具 针对消费者的促销工具 针对中间商的促销工具 针对销售人员的促销工具 销售促进的主要决策 1、确定促销目标 2、选择促销工具 3、制定销售促进方案 4、评估销售促进结果。 15.3 直接营销与人员推销 直接营销 直接营销(direct marketing)是一种不通过营销中间人，使用消费者直接(consumer-direct，CD)渠道进行的送达和交付商品及服务的行为。这些渠道包括：面对面推销、直接邮寄、目录营销、电话营销和移动商务、电视营销、购物亭营销和网络营销。直接营销也可称为直效营销、直复营销、直接订货营销。 人员推销 人员推销是指由企业派出销售人员或委派专职推销机构直接向目标市场的顾客介绍和销售商品的活动。 人员推销的基本程序 （1）寻找可能顾客 （2）准备工作 （3）接近方式 （4）推销陈述与演示 （5）处理异议 （6）成交 （7）售后工作 关系推销 确定需要关系营销的主要客户 为每个主要客户选派精干的关系经理 为关系经理规定明确的职责 任命一名管理各关系经理的总经理 每个关系经理必须制订长期和年度客户关系管理计划 15.4 公共关系和事件营销 公共关系 公共关系，正确的译名应为公众关系，它是一门先进的科学管理思想和艺术。它强调为了本组织的长远利益而采取真诚服务于公众利益的原则，通过有计划的长期努力和传播沟通，树立良好组织形象，达到组织与内外公众的信息沟通，实现公众对本组织的理解、支持与合作。 营销公关工具（ PENCILS ） P——出版物（publications) E——事件（events） N——新闻（news) C——社区公益服务活动 (community involvement activities) I ——身份标识媒体（identity media） L——游说活动（lobbying activities） S——社会责任活动（social responsibility activities） 事件营销 策划事件的目标 策划事件的主要决策 选择项目时机 设计赞助计划 衡量赞助活动的效果 15.5 整合营销传播 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的 －唐.舒尔茨 传统营销与整合营销的比较 案例分析 京东商城的促销策略 思考题 本章主要内容 促销信息沟通 广告策略和销售促进策略 直接营销与人员推销 公共关系和事件营销 整合营销传播 信 息 媒 体 接收者 解码 编码 发送者 噪音 反应 反馈 确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠道 分配总体的促销预算 确定促销组合 衡量促销效果 管理与协调总体的市场营销沟通过程 营销公关的主要决策 （一）确定营销公关目标 （二）选择公关信息和载体 （三）执行营销公关计划 （四）评估公共关系效果 关系 关系利益人 品牌讯息的策略一致性 互动（对话） 任务营销 自主性活动企划 跨职能组织 强调核心能力 数据