市场营销学（刘建钢） L版 第6章市场营销调研与预测L版.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第六章 市场营销调研与预测 引入案例 在1966年，日本某咨询机构从中国的《人民画报》上，看到了王进喜站在钻井机旁的照片。根据照片上王进喜的服装衣着确定了油田的大致位置。通过照片中王进喜所握手柄的架势，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致产量和储量。? 一、市场营销信息系统的概念 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 （一）企业内部报告系统 又称内部会计系统或订货处理系统，是一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统，是营销信息系统中最基本的系统。通过分析这些信息，企业能够发现重要的市场机会和问题。 （二）营销情报系统 是指向营销决策人员提供营销环境中各种因素发展变化情报的一整套信息来源和程序。 企业内部报告系统与营销情报系统是有区别的。内部报告系统为经营者提供营销结果的数据，而营销情报系统则为经营者提供营销活动正在发生的信息。 （三）营销调研系统 除了收集内部会计信息和营销情报以外，经营决策者还需要经常对特定的问题和机会进行集中的研究，需要作一个市场调查，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测或一个广告效益研究。 （四）营销分析系统 二、营销调研的类型 　　　按调研目的可以分为探测性调研、描述性调研、因果性调研。 四、营销调研程序 典型的市场营销调研大都可分为三个阶段：调查准备阶段、正式调查和结果处理阶段。 明确问题 ：问题提得越明确，越能防止调研过程中不必要的浪费，将信息采集量和处理量减至最低。 制定调研计划 调研的信息来源 实验法的实施步骤 调查问卷的设计 尚辅网 提出研究假设 进行实验设计 选择实验对象 控制实验环境 收集实验数据 尚辅网 实验方案设计 1、单一实验组设计：是对同一对象在某种措施实行前后的一种观察比较。 尚辅网 2、实验对照设计：实验对照设计就是选择一批实验对象为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似（范围、特征方面）的对象为对照组，并努力使实验组和对照组处于相类似的实验环境之中。 尚辅网 3、多实验组设计：多实验组设计就是选择若干批实验对象组成若干个实验组，并在各自的实验环境下进行实验。 尚辅网 实验调查法的优点与局限性 1、优点 （1）方法比较科学，能客观反映实际情况，揭示或确立市场现象之间的因果关系。 （2）由于实验法是在一定的小规模环境中进行试验，所以在管理上能较好控制。 尚辅网 2、局限性 （1）时间长，费用高 （2）难以选择具有充分代表性的实验市场 （3）只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将来的意见与看法。 尚辅网 产品价格实验 产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验 市场饱和程度实验 广告效果实验 实验调查法的具体应用 尚辅网 电话访问 电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。始于20世纪五六十年代的欧美国家。 必须解决好以下几个方面的问题： ⑴挑选和设计好问卷调查表 ⑵挑选和培训好调查员 ⑶调查样本的抽取和访问时间的选择问题 营销调研方法之三：询问法 尚辅网 优点：高速度、低成本以及强大的辐射范围。 缺点： ⑴拒答率高； ⑵只适合进行一些意向性的调查或市场行情的了解； ⑶只能对有电话的客户进行调查； ⑷不能使用视觉辅助手段； ⑸很难判断所获信息的准确性和有效性。 尚辅网 优点： ⑴调查的空间范围广； ⑵费用低； ⑶可以给予被调查者相对宽裕的时间作答； ⑷匿名性较好； ⑸非面访方式，资料更加客观； ⑹不需对调查者进行专门培训和管理，可以省去很大的工作量和一大笔调查费用。 邮寄问卷 尚辅网 缺点： 最大的缺点是问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性。 另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。 尚辅网 提高邮寄访问问卷回收率的方法： ⑴跟踪提醒：一般可将回收率提高20个百分点； ⑵附加一点实惠的东西； ⑶预先通知一下； ⑷请权威机构主办。 尚辅网 尚辅网 尚辅网 优点： ⑴人员访问具有很大的灵活性； ⑵拒答率较低； ⑶调查资料的质量好； ⑷调查对象的适用范围广； ⑸便于进行深度访谈； ⑹面对面的交流可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。 人员访问 尚辅网 缺点： ⑴调查费用较高； ⑵对调查者的要求较高； ⑶匿名性较差； ⑷访问调查周期较长； ⑸易受调查者主观因素影响； ⑹对调查者的管理比较困难。 尚辅网 案例：美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供