市场营销原理与实务 教学课件 作者 第十二章整合营销传播.pptVIP

第十二章 整合营销传播策略 学习目标 1．讨论整合营销传播的步骤及影响因素； 2．了解人员推销的策略和销售人员的管理； 3．学会运用六大媒体进行有效的广告组合传播； 4. 掌握公共关系的活动方式和销售促进的工具。 第一节 整合营销传播概述 一、整合营销传播的涵义 （一）整合营销传播的概念 整合营销传播（integrated marketing communications IMC），亦称整合营销沟通。美国广告公司协会的定义是：通过评估各种不同的传播技术——广告、直接营销、销售促进和公共关系等-——在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。 （二）整合传播工具 也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和预期顾客的回复。 二、信息传播的过程 传播过程要素 三、整合营销传播的步骤 （一）明确目标顾客 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式 （四）选择媒体 （五）选择信息来源 （六）收集反馈 四、影响整合营销传播的因素 （一）传播目标 （二）产品因素 1．产品的性质 2．产品的生命周期 3．市场条件 4．沟通预算 （三）推式和拉式策略 第二节 人员推销策略 一、人员推销的含义及特点 是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。这是一种最古老的推销方式，直到目前仍然是大多数企业常采用的促销方式，尤其对工业品的推销更为重要。 二、人员推销的基本策略 （一）试探性策略 （二）针对性策略 （三）诱导性策略 三、人员推销的过程 （一）成功寻找潜在顾客 （二）初次会晤 （三）识别购买影响力 （四）双赢的谈判技巧 （五）成交 四、人员推销的管理 （一）推销人员的选择 （二）推销人员的培训 （三）推销人员数量确定和合理分配 1．推销人员数量的确定 （1）工作量法。就是根据企业销售工作量来决定销售人员的数量。其计算公式为： 式中，S为推销人员数量；C1为现有顾客数量；C2为需要访问的潜在顾客数量；V为每年访问顾客次数；L为每次访问的平均时间（以小时计）；T为每个推销人员用于推销的有效工作时间（以小时计，扣除公司内工作时间和用于路途的时间）。 （2）销售百分比法。这是根据企业历史资料计算出的销售队伍的各种耗费所占销售额的百分比及推销人员的平均成本，并在销售额预测的基础上确定人员总量的方法。 （3）销售能力法。根据每位推销人员的销售能力和企业的销售目标确定人员总量的方法。 2．推销人员的分配 通常有以下四种形式： （1）按地区分配推销人员。 （2）按产品分配推销人员 （3）按用户类型分配推销人员 （4）复合式分配 （四）推销人员的奖励 1．单纯薪金制。 2．单纯佣金制。 3．混合奖励制 （五）推销人员的考核与评价 第三节 广告策略 一、广告的含义及特点 （一）广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人们通常把凡是以说服方式进行的广而告之，统称为广告，也就是广义的广告。随着时代的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定，形成狭义的广告或营销活动中的广告。 （二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行 二、广告目标 （一）通知广告 （二）劝说广告 （三）提示广告 三、广告预算 广告预算是企业为从事广告活动而支出的费用，预算的多少直接决定广告目标实现的程度。常用的制定广告预算的方法有量入为出法、销售百分比法、目标任务法和竞争平衡法等。 四、广告设计 （一）广告设计的格式 1．主题 2．创意 3．文案 4．形象 5．衬托 （二）广告设计的形式 1．生活片断：显示一个或几个“典型”的人们在日常生活中使用产品的情境。 2．引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想一种引人入胜的幻境。 3．气氛或形象：借助产品营销某种心境或形象，如美丽、爱情或安宁等。广告只是做出建议，并不要求什么。 4．音乐：一个或几个人或卡通人物演唱关于产品的歌曲。 5．个性特征：创造一