市场营销原理与实务 教学课件 作者 第十四章市场营销计划、组织与控制.pptVIP

第五部分 实施与管理营销活动第十四章 市场营销计划、组织与控制 学习目标： 1．掌握市场营销计划、组织与控制的全过程。 2．了解市场营销组织的不同形式。 3．学会为企业制定一份市场营销计划书。 第一节 市场营销计划 一、企业营销计划的制定 制定企业营销计划是企业组织进行营销活动的正式起点，也是营销管理的最重要任务之一。 1．计划概要 2．营销现状分析 3．机会和威胁分析 4．营销目标 5．营销策略 6．行动方案 7．预算开支 8．控制 二、制定营销计划的模型与方法 1．利润方程 我们可用下述方程估算利润： Z＝R－C （1） 式中：Z——总利润； R——总收入； C——总成本。 而总收入R等于产品单价P乘销量Q： R = PQ （2） 总成本又可分为 C =cQ + F + M （3） 式中：c——单位可变非市场营销成本； F——固定成本； M——市场营销成本。 把方程（2）、（3）代入方程（1）并化简，可得 Z＝（P－c）Q－F－M （4） 式中，（P－c）是单位产品毛利，即减去单位生产和实体分销的可变成本后在每单位产品上所实现的收入，（P－c）Q则是总毛利，用于补偿固定成本和市场营销费用后的剩余部分是利润。 2．销售反应函数 我们用销售反应函数描述销售量与营销组合各因素之间的关系。 3．利润最大化 对销售反应函数做出估计后，下一步是将其用于制定使利润达到最大的计划。 第二节 市场营销组织 一、市场营销部门组织结构的演变 （一）简单的销售部门 （二）兼管其他职能的销售部门 （三）独立的市场营销部门 （四）现代市场营销部门 （五）现代营销企业 二、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品管理式组织 （四）市场管理式组织 （五）产品—市场式组织 第三节 市场营销实施 一、市场营销实施的含义 市场营销实施是把营销策略和计划落实为具体的营销行动，实现营销计划的既定目标。营销实施包括动员公司全部的人力和资源，实施每日或每月的例行营销活动，并通过这些活动来有效地实现营销计划。 二、市场营销实施的过程 （一）制定行动方案 （二）调整组织结构 （三）健全绩效考评制度 （四）开发人力资源 （五）建设企业文化 三、影响市场营销实施的因素 （一）营销战略和计划脱离实际 （二）长期目标和短期目标之间不协调 （三）怠于创新，抵制变革 （四）缺乏具体明确的实施方案 第四节 市场营销控制 一、年度计划控制 （一）销售分析 销售分析就是衡量并估计实际销售额与计划销售额之间的差距。具体有两种方法： 1．总量差额分析。这种方法是用来衡量不同因素对造成销售差距的影响程度的。 例如，某公司年度计划要求中规定，某种产品第一季度出售80000件，单价每件10元。季度末，实际售出75000件，且售价降为8元，总销售额为600000元，比计划销售额减少200000元。 其中，价格下降对销售额的影响为(10—8)×75000200000=75% 销售量减少对销售额的影响为(80000—75000)25% 2．个别销售分析。这种方法是用来衡量导致销售差距的个别产品或地区。 例如，某企业在A、B、C三个地区出售某种产品，期望的销售目标分别为2000单位，3000单位，4000单位，实际销量分别为2400单位，2900单位和3000单位。与计划的差距分别是+20％，-3.3％和-25％。可见，造成麻烦的主要是C地区销售量的大幅减少。因此，企业应进一步查明C地区销售大幅减少的原因，加强对该地区的营销管理。 （二）市场占有率分析 销售额的绝对值并不能说明企业与竞争对手相比的市场地位如何。只有市场占有率分析才能揭示出企业同竞争者在市场竞争中的相互关系。例如，某企业的销售额上升，可能是由于整个宏观经济环境的改善使市场上的所有企业都益，而本企业与竞争对手之间的相对关系并无变化或市场占有份额在绝对地下降。 （三）营销费用率分析 营销费用率是营销费用与销售额的比。年度计划控制要确保企业在实现销售计划目标时营销费用无超支。 二、盈利性控制 其分析步骤如下： 1．将各项费用开支分摊或归纳到各市场营销职能上去。如人员推销，广告和包装运输等。 2．依据标准将市场营销职能费用按不同商品、不同地区、不同渠道、或不同市场进行分配。 3．编制商品损益表、地区损益表、渠道损益表。 三、市场营销审计 所谓市场营销审计，是定期对企业营销环境、目标、战略、组织和计划实施情况进行全面、系统、独立的审查评价过程，是最高等级的控制。通过营销审计，企业可以发现市场营销中存在的问