市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第二章章后习题（2).docVIP

“章后习题”参考答案或提示 第二章 一、单项选择 1)B 2)B 3)A 4)B 5)D 6)C 7)B 8)B 9)B 10)D 二、多项选择 1）ABCD 2)AB 3)ABDE 4)ABC 5)ACDE 三、判断 1)对 2)错 3)错 4)错 5)对 四、简答 1) 市场营销战略是企业用以实现其市场营销目标的基本方法，是企业可以遵循的营销活动的总纲领，包括目标市场、产品定位、市场营销组合和市场营销费用水平等决策，它是整个企业战略的一个有机组成部分，它必须能预见到企业的优势、劣势、实施战略的可能性和风险性。 公司战略的关注点是建立和管理好一个高业绩的业务单元组合，比如购并公司、加强现有业务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。它会建立相关业务单元之间的协同作用，并将其转化为竞争优势，确定投资优先排序，将资源集中到最有吸引力的业务单元。同时，也评价、改进、统一业务单元重要经营方式和行动方案。营销战略的关注点是设计恰当的营销方式和行动方案，以取得竞争的成功，获取竞争优势，对外界的环境变化做出反应，以支持公司战略，完成其职能和部门业绩目标。同时，还评价、改进和统一低层管理者提出的与营销战略相关的行动方案和销售、推广策略。 2）市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。 市场需求状态 营销类型 负需求 改变营销 无需求 刺激营销 潜在（隐）需求 开发营销 下降需求 再营销 不规则需求 同步营销 充分需求 保持营销 溢余需求 减少营销 有害需求 反营销 负需求 改变营销 3）我们认为主要从以下几个因素去考虑确认企业任务： 1．企业过去历史的突出特征 2．企业的业主和最高管理层的意图 3．企业周围环境的发展变化 4．企业的特有能力 4）企业任务是方向性、抽象性的陈述，是企业远景与发展方向，而且时限相对较长（5-10年）。靠抽象的任务，无法指导企业的经营活动，也不能激励员工。因此，企业目标主要解决或明确的是每个职能部门干什么和如何干的问题。为了更好的将抽象的企业任务转变为具体的目标我们需要了解企业目标的含义。企业目标是企业未来一定时期内要实现的、明确的具体任务。企业目标常常是量化的，量化的目标便于理解，同时在目标实现的过程中也便于衡量和比较。 5）1、市场领先者,继续保持其市场领先地位 2、市场挑战者,直接进攻,间接进攻 3、市场追随者,紧密跟随、距离跟随、选择跟随 4、市场补缺者，专门化 五、案例分析 分析提示：作为挑战者，百事可乐在确定了对手和目标后，分析了自己以及对手的优劣势，通过改进劣势集中自己的优势向竞争对手发起攻击，以达到自己的目标。最终获得成功。 百事可乐只要采用间接进攻。这种方式是挑战者避开直接向竞争者居优势的现行领域进行攻击，而是绕到竞争者的后方，攻击竞争者较薄弱、而且较容易进入的市场，以扩大自己的资源基础和市场份额。 、