市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第十章.pptVIP

第十章 促销策略 通过本章学习能够： 1、明确促销策略的基本含义、内容 2、正确认识促销在市场营销中的重要性 3、掌握各种促销方式以及促销组合的运用 一、促销组合的概念及作用 1.促销组合的概念 （1）促销的概念 促销一词源于拉丁语，意思是“前进”。 在现代企业的营销中也称之为促进销售，是指企业通过一定的形式，将商品或劳务的性能、特征等信息传递给顾客，帮助顾客认识商品或劳务，引起顾客的注意、唤起其需求，使其采取购买行为的过程。 （2）促销组合的概念 将人员推销与非人员推销的促销方式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系结合起来，有计划、有目的配合运用，就形成了整体促销作用，也就是促销组合。 2.促销组合的作用 （1）传递信息 （2）唤起消费者的需求 （3）企业产品形象的树立 （4）稳固和扩大产品的市场份额 二、促销组合的构成 1.人员推销（personal promotion） 人员推销是由开展促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标市场中的顾客进行有关商品信息的直接交流。 2.广告（advertisement） 广告是企业促销活动中运用最为广泛的一种方式。企业通常是通过各种付费传播媒体向消费者进行信息的沟通。 3.营业推广（sales promotion） 营业推广是企业在某一特定时间段所采用的促销方式，以刺激消费者的购买欲望。 4.公共关系（public relation） 公共关系是企业运用一些不需要付费的传播手段来进行自身形象的宣传，从而达到吸引消费者注意，向他们间接推销企业产品和劳务的目的。 三、确定促销组合时应考虑的因素 1.企业促销的目的 2.产品的性质 3.市场特点不同 4.产品生命周期 ①产品导入期 ②产品成长期 ③产品成熟期 ④产品衰退期 5.促销预算 第二节 人员推销 一、人员推销的概念、特点与方式 1．人员推销的概念 人员推销是企业推销人员直接向中间商或消费者进行推销商品和劳务，使其采取购买行为的一种促销活动，包含推销员、推销对象（消费者）以及推销品三个构成要素。人员推销是人类最古老的一种促销形式，它在早期的商品市场中就已经很常见，今天仍然被各企业广泛采用。 2．人员推销的特点 （1）信息沟通的双向性 （2）推销过程灵活 （3）推销针对性较强 （4）企业与顾客的关系更易得到巩固 3.人员推销的方式 人员推销通常包括三种主要的推销方式： （1）上门推销 （2）柜台推销 （3）会议推销 二、人员推销的程序 人员推销完整的程序包括以下几个步骤： 1.寻找准顾客，确定推销对象，发展新顾客； 2.推销前先了解顾客情况，做好物质、资料等方面的准备工作； 3.约见顾客后，在与顾客的接触过程中迅速引起顾客注意，激发顾客兴趣； 4.通过推销谈判，本着互惠互利原则，协商处理双方异议，达到利益一致的目的； 5.与顾客达成共识后，推销人员主动把握时间促成交易； 6.交易达成后，推销人员与顾客保紧密联系，做好售后服务工作。 三、人员推销的策略与技巧 1.人员推销的策略 在人员推销中，常常采用以下三种策略： （1）试探性策略 试探性策略也称“刺激——反应”策略 （2）针对性策略 针对性策略又称“配方——成交”策略 （3）诱导性策略 诱导性策略也称“诱发——满足”策略 2.人员推销的技巧 （1）增强信心 （2）取得信任 （3）分辨需求 （4）提出建议 四、人员推销队伍建设 企业在推销队伍的建设时主要做好以下几项工作： 1.招聘推销人员 2.培训推销人员 3.推销人员配置 4.推销业绩考核 五、推销人员的薪酬方式与激励 企业根据推销人员的业绩考核建立合理的薪酬方式和激励机制。主要目的是鼓励推销人员努力工作，创造更好的业绩。 第三节 广告 一、广告概述 1.广告的定义 广告按照字面理解就是广而告之，具体讲就是指企业利用传播媒介与目标顾客和公众进行信息沟通的方式。 二、广告定位 广告定位是指企业从消费者需求出发，把市场按照不同的标准划分为不同的部份或购买群体，企业选择其中一个或几个市场部分进行广告活动。 三、进行广告预算 企业在确立好广告目标后就要按照目标内容制定广告预算。广告预算是企业从事广告活动而计划支出的费用。企业在进行广告预算时应考虑以下几点影响因素，以确保合理的广告开支和有效的广告传播。 1.产品生命周期 2.企业实力 3.竞争者 4.媒体因素 5.广告频率 6.产品销售量 四、广告媒体策略 广告媒体的选择是否恰当，直接影响企业产品的宣传效果以及广告预算开支，因此，企业应在以下几方面做出决策： 1.确