市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第六章 教案.docVIP

第六章 目标市场的选择 本章内容提要： 任何一个管理规范化的现代化企业，在经营管理体制上都必须处理好企业战略计划管理和市场营销管理之间的关系，用以市场导向为中心的战略计划引导并驱动一个企业进入一个有发展前途的朝阳业务领域。如何实现企业的战略目标，并使企业真正步入一个良好的业务前景，有赖于科学的市场营销战略管理过程。本章讨论的主要是企业如何计划、实施市场营销战略管理过程，包括以下几个方面：市场细分战略、目标市场选择战略、市场定位战略。 本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 通过本章学习，可以了解到市场细分、市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，分析企业目标市场营销中存在的各种问题。 重点和难点： 1、产品市场细分的标准与步骤， 2、熟练掌握目标市场选择及策略的运用 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 本章理论学时4课时，实训学时2课时 教学内容：1、理论部分 导入案例：麦当劳瞄准细分市场需求 启示：麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。 第一节 目标市场营销战略 一、目标市场营销战略的含义 目标市场营销战略是指，企业通过市场细分选择一个或几个人细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计的产品、制定适当的介格，选用适当的分销渠道和策划适当的促销手段，以通过满足消费者需求实现企业赢利目标的市场经营活动过程。 二、目标市场营销战略的产生 1、产品大量化营销阶段 这个阶段，企业基本上没有市场细分的意识，是在没有进行市场细分的情况下开展营销活动的。企业面对整个市场大量生产和销褒同一品种规格的产品，试图通过一套营销组合策略满足所有顾客的需求。 2、产品并异化营销阶段 这个阶段，企业已经发现消费者市场需求的差异性与多样性，但还不是建立在市场细分基础上营销活动。这个阶段的营销活动表现为，企业面对整个市场生产经营有差异的多种规格、款式、型号、式样、特色和风格的同类产品，试图通过多样化、差异化的产品满足整个市场的需求。 3、目标市场营销阶段 随着买方市场的形成，生产商之间的竞争日益激烈。由于消费者的需求是多种多样的。而每个企业在资源、能力和技术优势方面又是各有不同的。一些企业开始在整体市场中寻求最适宜自己经营的顾客群。于是，他们对整个市场按照某个标准进行分类，从中选择最能符合企业目标、最能发挥企业资源优势的顾客群作为自己的营销对象，并制定出适合市场特点的营销组合策略。通过这种方式，企业可以获得更大的营销优势。 市场营销战略三个阶段的比较 战略阶段 战略类型 优点 缺点 产品大量化营销 面对整体市场大量提供无差异的同一种产品 规模效益 产品单一忽视需求差异 产品差异化营销 面对整体市场提供差异化、多样化的产品 产品名样 成本高 缺乏针对性 目标市场营销 面对细分市场提供有针对象、个性化的产品 形成优势 复杂性加大 三、目标市场营销战略的步骤 实施目标市场营销包括四个步骤：一是在市场调研和预测的基础上，按一定标准进行市场细分（segmenting）；二是选择对本企业最有吸引力的细分市场作为自己的目标市场（Targeting）；三是确定自己产品在市场上的竞争地位，在目标顾客心目中树立起独特的产品形象，即做好市场定位工作（positioning）；四是根据目标市场特点，市场定位要求，制定有效的营销组合策略。故此，人们常常把目标市场营销简称为“STP”营销。 第二节 市场细分 一、市场细分的含义和作用 1、市场细分的含义 所谓市场细分就是按照一定的基础和变数，把整个市场细化成不同的消费者群。 每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性，而与其他的消费者群则存在明显的差异性。分析这些差别，制定营销计划，有针对性地满足细分部分的消费者，可使企业发挥局部优势，提高竞争能力，扩大市场销售。 市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定企业的目标市场，然后针对不同的目标市场采取富有针对性的产品定位和市场营销战略，以获取最佳收益。 2、市场细分的作用 市场细分是现代企业从事市场经营活动的重要手段，它是企业