市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第十章教案.docVIP

第十章 促销策略 本章内容提要： 促销是企业市场营销活动的主要环节之一，在企业市场营销的实施过程中发挥着举足轻重的作用。本章主要从促销组合的概念以及各促销策略的基本内容入手，介绍了各种促销策略的具体操作和运用，通过实例更直观的展现了促销组合在市场营销中的重要性。 本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 通过本章学习，掌握促销策略的基本含义、内容，熟悉各促销方式在市场营销中的应用， 了解各种促销方式以及促销组合的特点。 重点和难点： 1、促销组合：通过理论讲解结合案例分析使学生理解。 2、促销方式和促销组合的运用：通过案例讲解结合实际操作，使学生从理论到实践都能有更全面的认识，为以后的实际工作打下基础。 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 本章理论学时6课时，实训学时2课时 教学内容：1、理论部分 导入案例：农夫山泉“有点甜” 启示：在这个案例中，海南养生堂为了将其产品“农夫山泉”推向市场并大幅度提高该产品的市场占有率及知名度，通过恰到好处地促销策略运用，大张旗鼓不惜成本地为该产品做宣传，取得了意想不到的成功。 第一节 促销组合 一、促销组合的概念及作用 面对当今高度发展的市场经济，企业要在日益激烈的市场竞争中占有一席之地，必须做到适应和满足千变万化的顾客需求，而企业和顾客之间的信息沟通就显得尤其重要。因此，促销就成为企业与消费者实现双赢的重要途径和手段。对促销的研究为企业正确制定促销组合决策，实现企业市场营销有着重要的意义和作用。 1.促销组合的概念 （1）促销的概念 促销一词源于拉丁语，意思是“前进”。 在现代企业的营销中也称之为促进销售，是指企业通过一定的形式，将商品或劳务的性能、特征等信息传递给顾客，帮助顾客认识商品或劳务，引起顾客的注意、唤起其需求，使其采取购买行为的过程。 （2）促销组合的概念 将人员推销与非人员推销的促销方式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系结合起来，有计划、有目的配合运用，就形成了整体促销作用，也就是促销组合。 2.促销组合的作用 在不同的时期、不同的经济环境、不同的企业产品中，企业的营销目标是不同的，因此促销组合在企业不同的营销目标中发挥着不同的作用，总的来讲包括四个方面： （1）传递信息 （2）唤起消费者的需求 （3）企业产品形象的树立 （4）稳固和扩大产品的市场份额 二、促销组合的构成 在市场中，由于各企业自身的特点不同，生产的产品也千差万别，在进行营销活动时采取的策略也不尽相同，这时，促销方式在现实中的表现是各有所长的。因此不同的促销组合综合运用能够起到取长补短、事半功倍的效果。促销主要包括人员推销和非人员推销两大类，非人员推销的基本方法主要有广告、营业推广和公共关系三个方面。 1.人员推销（personal promotion） 人员推销是由开展促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标市场中的顾客进行有关商品信息的直接交流。 2.广告（advertisement） 广告是企业促销活动中运用最为广泛的一种方式。企业通常是通过各种付费传播媒体向消费者进行信息的沟通。 3.营业推广（sales promotion） 营业推广是企业在某一特定时间段所采用的促销方式，以刺激消费者的购买欲望。 4.公共关系（public relation） 公共关系是企业运用一些不需要付费的传播手段来进行自身形象的宣传，从而达到吸引消费者注意，向他们间接推销企业产品和劳务的目的。 三、确定促销组合时应考虑的因素 企业确定促销组合策略时不仅要熟悉各种促销方式并灵活运用，还要不失时机的恰到好处地运用。因此，企业必须考虑到以下因素： 1.企业促销的目的 企业在进行每一次促销活动时，营销目的是不同的，所以企业在不同的时期、不同的市场环境中，每一次促销都不可能运用同样的促销方式。 2.产品的性质 对于不同性质的产品，企业所采取的促销策略也不尽相同。 3.市场特点不同 企业营销的目标市场不同时，企业所采用的促销策略也是大相径庭的。 4.产品生命周期 ①产品导入期 ②产品成长期 ③产品成熟期 ④产品衰退期 5.促销预算 企业所有的营销活动都要有一定的预算作为前提，促销策略的制定也要在一定的预算范围内有所考虑。 人员推销 一、人员推销的概念、特点与方式 1．人员推销的概念 人员推销是企业推销人员直接向中间商或消费者进行推销商品和劳务，使其采取购买行为的一种促销活动，包含推销员、推销对象（消费者）以及推销品三个构成要素。人员推销是人类最古老的一种促销形式，它在早期的商品市场中就已经很常见，今天仍然被各企业广泛采用。 2．人员推销的特点 与非人员推销相比，人员推销有着非人员推销不可取代的优点，主要体现在以下方面： （1）信息沟通的双向性 人员推销的过程是