市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第九章aa.pptVIP

第九章 分销渠道 通过本章学习能够： 1、了解选择中间商的原则 ； 2、掌握分销渠道的含义与类型、中间商的含义及分类 ； 3、熟悉分销渠道决策的影响因素 一、分销渠道的含义 （一）分销渠道的含义 分销渠道有两层含义：一是指把商品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构，如批发商、零售商、代理商等中间商和生产企业自己的销售机构，反映的是商品价值形态变化的经济过程。另一层含义是指商品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程，反映的是商品实体运动的空间路线。 （二）分销渠道的根本任务 就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或提供的服务能够在在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式，送给恰当的人。 （三）分销渠道的特征 ⒈分销渠道是一组路线。 ⒉通过这些机构的组织活动，商品才能脱离生产领域，最后进入消费领域。 ⒊每一条分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。 ⒋商品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移商品所有权一次，通过这种转移，企业的营销目标才得以实现。 二、分销渠道的流程与作用 （一）分销渠道的功能 分销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。具体而言，分销渠道的主要功能有收集与传递信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。 （二）分销渠道的流程 渠道功能在渠道运行中表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成分销渠道的各类组织机构贯穿起来 （三）分销渠道的作用 (1)分销渠道是连接生产者和消费者的桥梁和纽带 (2)简化交易手续，降低成本，提高交易效率，维持效益可持续增长 (3)分销渠道既是物流的通路，也是信息流的通路接受或拒绝对方的物品；每一方都认为双方交换是适当的或称心如意的。 三、分销渠道的类型 （一）按有无中间商，分销渠道可分 (1)直接渠道 (2)间接渠道 （二）根据渠道层次，分销渠道可分为 (1)长渠道 (2)短渠道 （三）根据渠道宽度不同，分销渠道可分为 (1) 密集分销 (2) 选择分销 (3) 独家分销 第二节 分销渠道决策 一、影响分销渠道决策的因素 （一）产品因素 （二）市场因素　 （三）企业因素 1、资金能力。 2、销售能力。 3、可能提供的服务水平。 4、目标与策略。 （四）中间商因素 1、可得性。 2、成本。 3、服务。 （五）环境因素。 一个国家的政治、经济、自然、地理等因素是企业经营中不可控的外部环境因素。这些因素的特征与变化，会对企业的分销渠道产生重大的影响。 二、选择中间商　 （一）中间商选择的原则 （二）中间商选择的标准 （三）获得中间商 通过内部和外部途径确定中间商的“候选”名单，根据中间商选择的原则和标准，运用恰当的评估法对候选中间商进行评估，经过谈判，获得中间商。 三、分销渠道管理 （一）分销渠道管理的内涵 (1)管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率（efficency）和富有成效（effectiveness）。 (2)管理的对象，是分销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工（如在直销渠道中）或外设机构（如企业的销售门市部），也可能是其他的企业（如中间商）或（经纪人） (3)管理的具体内容，是分销渠道的各种功能流，包括实体流、促销流、融资流等。 (4)管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合分销渠道中所有参与者的工作活动。 在社会营销观念指导下的营销活动具有如下特点： （1）消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。 （2）全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。 （3）重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。 （二）分销渠道管理的特点 (1)分销渠道管理属于跨组织管理。 (2)有一个跨组织目标体系。 (3)从管理职能上讲，分销渠道管理也有自身的特点。 (4)在管理方式上，分销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范，当然，利益是协调各方面的主要力量。 以上特点决定了，分销渠道管理比一般意义上的企业内部管理充满着更多的变数和