标准书号54 55 308 05571 第六章 广告定位策略.pptVIP

广告策划 作者：江根源 第六章　广告定位策略 定位理论是有史以来对美国营销影响最大的观念。 ——美国营销学会 案例：江中牌健胃消食片品牌定位策略 第六章　广告定位策略 第一节　定位的概念与意义 第二节　广告定位的方法 第一节　定位的概念与意义 1、定位的核心观念 定位是指企业在有可能成为顾客的人的心目中做些什么，也就是说，企业得为产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。 2、定位的意义 （1）定位的起点不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。 （2）定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。 （3）定位所宣传的那部分特征并非同类产品没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确实对消费者具有吸引力的。 （4）定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能又创造价值。 第二节　广告定位的方法 1、实体定位方式 2、观念定位方式 3、竞争定位策略 1、实体定位方式 （1）品质定位 （2）功效定位 （3）市场定位 （4）价格定位 2、观念定位方式 （1）心理定位 （2）逆向定位 （3）转变观念的定位 3、竞争定位策略 （1）领导者定位 （2）跟进者定位 本章小结 本章讲述了广告的定位原则及其使用的方法。定位由美国的广告学家艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代初正式提出，在营销领域具有积极的意义。定位的方法很多，主要包括比较强调静态的实体定位方式、观念定位方式和较为强调动态的竞争定位策略等。 * * * * 责任编辑：徐婵 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-033 课件章数：13 * *