计量营销学 教学配套课件 田广 chapter8-销售人员与渠道管理.pdfVIP

STU 第八章 销售人员和渠道管理 ——销售目标,薪酬设计,渠道分析,供货分布 汕头大学商学院 田广 本章内容提要 本章主要讨论推式营销，描述营销人员如何衡量 系统的妥善性和有效性。首先讨论有关销售人员 的问题，列出并解释最常见的用于鼓励销售人员 的地理覆盖范围是否妥善的量度。然后讨论关于 渠道分析的问题，本章还讨论产品分布和可获得 性的量度问题，重点放在以下三个主要的计量项 目方面，即（1）未加权的数值分布，比如全部商 品数量分布(ACV)；（2 ）产业或行业标准； （3 ）产品类别数量分布(PCV)，也被称权重分 布，用以对特定品类产品可获得性的衡量。本章 还探讨物流跟踪的目的，主要在于检测公司在管 理产品分布和物流过程的有效性，以确保公司最 大限度地满足顾客需要。最后讨论零售产品和品 类的盈利能力计量方法。 本章学习目的 1，学习和理解营销人员地域划分的意义和方法 2，学习和理解建立销售目标的目的及其方法 3，学习和掌握有效地公平地分析与衡量营销人员业 绩的原则和方法 4 ，学习和掌握营销人员薪酬设计与管理的原则和方 法 5，学习和掌握渠道分析的原理和方法 6，学习和理解供货分布覆盖率的基本原理和计算方 法 7，学习和理解物流管理的概念与基本原理 销售人员覆盖范围：销售地域 销售人员的地域指的是顾客群所在的地理区域， 通常特指个别销售人员或销售团队所负责的地理 区域。我们可以从地理位置、销售潜力、历史沿 革等因素的基础上，或者从不同因素的组合角 度，来定义销售人员地域。公司应当努力的平衡 划分销售人员的地域，以降低成本并增加销量。 有很多方法可以用来分析销售地域问题，最普遍 和常用的方法，就是基于地域的潜力或大小来进 行分析和比较。如果地域间有很大的不同，或不 平衡，那么某销售人员在其地域内的工作量可能 会太多或太少，导致对顾客的服务不足或过剩 销售人员覆盖范围：销售地域 公司在界定或重新界定销售地域时，应当努力做 到：平衡工作量，平衡销售潜力，发展小型紧密 的销售地域，在重新设计时减小地域分裂。这些 目标对不同的利益相关者，如表8-1所显示的那 样，具有不同的影响。在设计新销售地域时，销 售管理者应该评估销售队伍中所有销售人员的工 作量。某销售地域的工作量可以用以下方式计 算： 工作量（# ）=[当前账户数量×服务一个活跃账户的平均时间（# ）]+ [预期顾客数量（# ）×试图将预期顾客转变为活跃账户的时间（# ）] 而某地域的销售潜力可以这样来确定： 销售潜力（元）=可能的账户数量（# ）×购买力（元） 销售人员覆盖范围：销售地域 购买力是以货币量数值来表示的购买能力，是基 于像平均收入水平、地域的企业数量及其平均销 售额，地域的人口状况等因素而计算出来的。购 买力指数通常以产业或行业为目标。让我们举例 说明：某复印机制造商在其中之一的销售地域所 识别出的预期顾客中，有六个小型企业、八个中 型企业和两个大型企业。根据历史资料，这些规 模的企业过去年购买复印机的数量分别为500 元、700元和1,000元。因此这个地域的销售潜力 是： 销售潜力= （6 ×500元）+(8 ×700元)+(2 ×1,000元)=10,600元 销售人员覆盖范围：销售地域 销售地域平衡效果 （×代表具有效果） 平 衡 工 平衡销 最小干 发展紧 作量 售潜力 扰 凑的销 售地域 顾客 反应 ×