旅游景区经营管理 教学配套课件 罗颖 第六章 旅游景区市场营销管理.pdfVIP

第六章 旅游景区市场营销管理 学习目标：  1.了解旅游景区营销管理的过程及任务；  2. 了解旅游景区营销调研的类型、程序与技 术；  3.掌握旅游景区营销目标市场模式与策略；  3.掌握旅游景区营销管理、营销调研的概念；  4.应用旅游景区营销组合理论对景区营销进行 设计。 第一节 旅游景区营销管理的基本理论  本节主要内容：  一、旅游景区营销管理的概念  二、旅游景区营销管理的过程及任务 一、旅游景区营销管理的概念  世界著名营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为营销（Marketing）“就是通过创造 和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望 和需要的社会和管理过程”。景区营销是指景区 组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展 目标，建立景区产品与旅游市场的关联系统，通 过旅游市场实现景区产品交换的一系列有计划、 有组织的社会和管理活动。景区营销的最终目标 是满足旅游者的需求；其核心是交换（图6-1）。 没有交换过程，就无法满足旅游者需求。景区营 销过程是一个相对复杂而且具有综合性功能的过 程。  景区营销管理是通过旅游市场分析、准确确定 目标市场，为旅游者提供满意的景区产品和服 务，对景区产品交换全过程的管理，是一种旅 游需求管理。景区营销人员通过对景区产品的 目标市场、市场定位、产品开发、定价、配销 渠道、实体分配、沟通和促销等做出决策，从 而刺激旅游者对景区产品的兴趣，为获取更多 利润而尽量扩大旅游者数量。 图6-1 旅游景区营销的核心（赵黎明等，2002 ） 旅游 旅游景 旅游景 旅游 者对 旅游 区产品 区与旅 旅游 景区 景区 景区 的效用 游者之 客源 营销 产品 产品 和价值 间的交 市场 活动 的需 换、交 求 易关系 二、旅游景区营销管理的过程及任务  1.旅游景区营销管理的过程  景区营销是一个复杂的过程，既要遵循一般市场营销的原则和程序 ，同时又具有自己的内容和特点，景区营销管理程序具体包括如下环 节： （1）市场机会分析：包括营销信息调研、营销环境分析和旅游 者动机分析。 （2）目标市场细分及定位：包括需求预测、市场细分、目标市 场选择等。 （3）营销战略设计：包括景区产品开发战略、形象定位战略、 市场定位战略以及生命周期战略等。 （4）营销方案制定：包括景区产品组合方案、服务项目开发方 案、门票方案、分销渠道方案和促销方案等。 （5）营销活动的组织、执行与控制：包括景区营销部门设置 、营销规划、制订营销政策等。  2.旅游景区营销管理的任务  菲利普·科特勒（Philip Kotler）将市场需求 归结为八种不同的状态，每种状态下有着不同 的营销管理任务（表6-1）。  景区营销管理的任务就是要针对旅游者的不同 需求状态而采取不同的方式来管理和开发旅游 者需求。因此，景区营销必须以市场为导向， 在市场调研的基础上对景区所面临的市场进行 细分，从而做出准确的市场定位，树立可持续 发展的营销观，并采取合适的营销策略，确保 景区的良性发展。 序号 需求状态 营销管理任务 专门术语 1 负需求 开导需求 扭转性营销