市场营销学 第2版 教学配套课件 许以洪 第八章 目标市场战略.pdfVIP

第一节 市场定位概述 第一节 市场定位概述 第二节 市场定位的基础 第二节 市场定位的基础 第三节 目标市场的选择 第三节 目标市场的选择 第四节 市场营销组合 第四节 市场营销组合 艾尔·列斯 杰克·特劳 市场定位的概念 市场定位类型 市场定位技术 市场定位三步曲 市场定位方略 （产品定位、企业定位） Al · Ries Jack· Trout 消费者接触的信息太多，但 能记住的则很少。 即使企业不主动定位，消费 者也会自觉或不自觉地将企 业产品置于某一位置。 一、市场定位的概念 一、市场定位的概念 • 市场定位( Marketing positioning )，就是确 立企业及产品的整体形象在目标市场上（或者 说在目标顾客心目中）的位置的过程。 • 企业定位：也称企业形象定位或企业整体形象定 位。是指确定企业整体形象在顾客心目中的位置。 “我们是第二，但是我们更加努力。”--AVISE • 产品定位：是指针对顾客的心理为产品创造和培养 一定的特色，形成一定的市场形象。 2013-6-21 “金利来领带，男人的世界。” 7 对市场定位的理解抓心策略 对市场定位的理解抓心策略 市场定位概念包含以下几层内容： • （1）强调差异性。 • （2）它是一种基于竞争的战略行为。 • （3）它是一种逆向的思考方式，即从外 围的顾客和竞争对手向企业内部看。 • （4）必须客观公正的评价。 2013-6-21 8 亚洲各航空公司的市场定位 • 香港国泰航空公司：亚洲的心脏。该定位口号出于其理想的地理位 置，香港可以在5小时内飞抵住着占世界一半人口的那些区域。 • 新加坡航空公司：无缝联接。该定位主要突出公司的航运网络及服 务；它不仅将全球各地的人联接在一起，而且还提供最优异的空中服 务。 • 泰国航空公司：丝绸一般的平滑，第一时间，每时每刻。该定位显示 了两层意思：泰航驾驶飞机和乘客乘坐飞机的感觉像丝绸一样柔软怡 人；乘客从接触泰航的那一刻一直到步入下榻的酒店，都可以享受轻 松愉快、量身定做的飞行体验。 2013-6-21 9 二、市场定位类型 二、市场定位类型 • (一) 迎头定位 • (一) 迎头定位 • (二) 避强定位 • (二) 避强定位 • (三) 重新定位 • (三) 重新定位 2013-6-21 10 (一) 迎头定位 (一) 迎头定位 采取这种定位必须考虑以下条件： • (1) 企业的生产技术、质量水平比竞争者强。 • (2) 市场容量必须能够容纳两个以上的竞争者。 • (3) 企业的生产经营实力能生产出比竞争者更好的产 品。 • (4) 当这类产品价格调整( 降价) 时，企业产品仍能适 应。 案例：可口可乐与百事可乐 2013-6-21