公共关系教程 教学配套课件 万国帮 李荣新 第七章公共关系实施.pdfVIP

公共关系教程 主编李国邦 第七章 公共关系实施 第一节 设计活动实施方案 第二节 实施公共关系传播 第三节 调控公共关系活动 第一节 设计活动实施方案 一、公共关系活动实施的特点 二、公共关系活动实施的原则 三、公共关系活动实施方案的设计 一、公共关系活动实施的特点 1.实施过程的动态性 2.实施过程的创造性 3.实施影响的广泛性 1.实施过程的动态性 公共关系活动的实施是由一系列连续活动构成的过程，是一个思 想和行为需要不断变化、不断调整的过程。这是由于两个方面的 原因：一方面，一项公共关系计划无论制订得多么周密、具体和 细致，与实际情况总会存在或多或少的差异；另一方面，随着时 间的推移、实施的进展、环境的变化，实施过程中仍会遇到一些 新情况和新问题。因此，修正或调整原定的实施方案、程序、方 法、策略等是实施活动中不可避免的正常现象。这种现象的出现 说明计划实施正处于顺利状态，并非在实施计划中有随意性。 2.实施过程的创造性 由于公共关系活动的实施是一个不断变化和需要调整的动态过 程，实施者需要依据整个实施方案中的原则和自己所处的环境以 及面临的条件确定自己的实施策略。例如，准确地选择传播渠 道、媒介与方法，合理地选择时机，正确地分配任务，灵活地调 整步骤等。公共关系活动实施的过程绝不是一个简单照章办事的 过程，而是一个由一系列不同层次的实施人员发挥主观能动性的 过程，实施人员应该充分发挥自己的积极性、主动性和创造性。 从这个意义上说，公共关系活动实施的过程不仅是一个对原计划 进行艺术再创造的过程，也是不断丰富公共关系实务经验的过 程。 3.实施影响的广泛性 公共关系活动实施所产生的广泛影响主要表现在以下两个方面： ①计划的实施会对众多的目标公众产生深刻的影响。一项公共关 系活动成功实施后，常常会使该社会组织的异己力量变为自己的 合作者和支持者。即使有时不能令目标公众在立场上进行彻底的 转变，也能在观点、态度等方面使其产生不同程度的变化，至少 可以令目标公众从对社会组织的负态度（敌视、偏见、漠然、无 知）向正态度（了解、理解、感兴趣、支持）方向有所转化。② 公共关系活动的实施有时还会对整个社会的文化、习俗，以及公 众的观念产生深刻影响。 二、公共关系活动实施的原则 1.目标导向原则 2.控制进度原则 3.整体协调原则 4.反馈调整原则 5.选择时机原则 1.目标导向原则 在活动进程管理过程中，始终要以目标为导向。它是公共关系实 施过程中，保证公共关系活动实施不偏离既定目标的原则。执行 目标导向的原则实际上就是控制的一种手段。控制作为管理职 能，其目的在于不使公共关系活动超出范围，利用目标对整个实 施活动进行引导、制约和促进，以把握实施活动的进程和方向。 一项公共关系计划实施的环境是复杂多变的，要想成功地应用目 标导向原则实施公共关系计划，必须不断地把该项计划与在这种 复杂的环境中实施的结果和目标相对照，如有偏差，应及时调 整，这样才能避免失误。 2.控制进度原则 控制进度是指根据整个公共关系活动计划方案的目标要求，按照 一定的程序和步骤，安排工作进度，掌握工作的速度，以免出现 畸轻畸重倾向。在公共关系计划实施进程中，往往会出现多方面 工作不同步的现象。例如，某项公关活动请柬已经发出，电视和 报刊已经传播开了，但是会场还没有布置好，音响设备还未准 备。这必然造成工作的脱节，以致公关活动不能正常进行，影响 主办单位的声誉。因此，在公共关系实施过程中，要注意经常检 查各方面的实施进度，掌握哪些已经按计划完成，哪些滞后了， 以便查明原因，及时协调人力、物力、财力在各方面的投入，以 求在围绕总目标实现的前提下，使各方面工作同步。在这里要指 出，计划是控制的基础，控制是实现计划的保证，两者从组织公 共关系活动计划实施开始直到终结，始终紧密联系在一起。 3.整体协调原则 整体协调指的是使全体实施人员在认识与行动上取得一致，