市场营销学(第二版)教学配套课件李怀斌市场营销(第一版)第六章分析与选择目标市场.pdfVIP

LOGO 第六章 分析与选择目标市场 6.1 市场与购买者行为 6.2 市场的细分、选择与定位 Company Logo 学习目标 掌握影响消费者购买行为和产业市场的 主要因素和购买决策过程； 重点掌握市场细分含义和特点，市场细 分的依据和标志； 掌握市场细分的过程和方法； 了解市场定位含义、原则、层次、程序 及方法。 Company Logo 6.1 市场与购买者行为 6.1.1 市场与市场的构成 1）市场的含义 在市场营销学里，卖者的集合构成行业，买 者的集合构成市场。 从卖者的角度来看，市场是指一切具有特定 欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足 此欲望和需求的潜在顾客。 Company Logo 2）市场的构成 市场具有三个基本的构成要素：人、购 买力和购买欲望。 3）市场的类型 （1）按商品属性的不同，市场可分为一 般商品市场和特殊商品市场。 （2）按照购买主体的不同，可将一般商 品市场划分为两种类型：消费者市场和 组织市场。 Company Logo 6.1.2 消费者购买行为 1）消费者购买行为的影响因素 消费者的购买行为，即消费主体通过支出 （包括货币或信用）而获得所需商品或劳务 时的选择过程。 这个过程的形成与发展要受到许多因素的影 响，其中主要因素有文化因素、个人因素、 心理因素和社会因素（如图6-1所示）。 Company Logo 素 因 响 影 为 行 买 购 者 费 消 文化因素 文化、亚文化、社会阶层 生命周期阶段、职业、经济环境、生 个人因素 活方式、个性、自我概念 心理因素 动机、认知、学习、信念、态度 社会因素 家庭、相关群体、社会角色地位 图6-1消费者购买行为的影响因素 Company Logo 2）消费品购买决策过程 （1）消费者在购买决策中的角色。 主要的角色可以分为五种： ①是发起者 ②是影响者 ③是决策者 ④是购买者 ⑤是使用者 Company Logo （2）消费者购买决策过程。消费者购买决策过 程可分为五个步骤（如图6-2所示）： 问题认 信息收 可供选 购买决 购后行 识 集 择的方 策 为