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第二章 电子商务微观经济模型 网上银行VS传统银行 竞争实质：同一市场有许多提供相同产品厂商时， 消费者就可能以最低价格购得产品从中获益。 2.1 微观经济理论---均衡分析 微观理论的时间划分：短期和长期。 -短期至少一种资源供给不变而其他资源供给可变； -长期所有资源供给均可变； -短期生产过程遵循边际收益递减规律。 厂商目标-利润最大化 2.1 微观经济理论---均衡分析 “均衡”是经济学从物理学中借鉴而来的概念，强调一个经济系统处于各种力量相互作用之后的稳定状态，即所谓的“均衡”状态。 经济学假设一部分因素保持不变，而通过一些关键参数变化，研究均衡的变化，即为“比较静态”分析。 2.1 微观经济理论---均衡分析 完全竞争 垄断 垄断竞争 寡头垄断 完全竞争 结构特征 -由大量相似规模厂商组成； -每一厂商生产相同或同质产品； -产品价格在大市场中由供给与需求的竞争来决定， 厂商是价格接受者； -没有非价格竞争（减小产品差别或广告的影响）； -资源可自由进入和退出行业。 完全竞争 可选择的短期结果 -ARATC:经济利润的存在吸引新厂商进入，进入发生时，供给增加，市场价格降低，较多利润随竞争而消失。 -AVCARATC：短期内厂商仍会继续生产。 -ARAVC：厂商停止生产，资源退出，厂商离开会降低供给，市场价格提高，损失消除。 -AR=AVC：进入和退出没有动力，达到长期和短期均衡 完全竞争 长期中的有效资源利用 -生产有效：Pe=LACmin -配置有效：Pe=MR=MC ***社会实现稀缺资源的最有效配置，产生了 以最低的资源成本及采用最好的技术（生产 有效）生产的最佳产品组合（配置有效）。 完全竞争 完全竞争的局限 -持续规模经济或收入分配悬殊阻断完全竞争和资源 最佳利用联系； -市场忽略生产中产生的溢出成本； -消费者期望产品多样化； -促进技术进步的冒险得不到回报，因为易于模仿和 迅速进入切断利润来源。 思考：专业网上银行VS传统银行 专业网上银行支付高利息而收取低服务费 专业网上银行又转向倾向于降低支付利率和提高服务费 垄断 垄断是单一厂商行业，在该行业，生产者生 产一种没有有效替代物品的产品。 垄断 长期中的资源非效率 -生产无效率：PeLACLACmin -配置无效率：PeMC 思考 1996年第四季，Netscape公司占有的浏览器市场份额是73%； 2002年4月，微软的IE市场份额占到了90%，跃居市场第一，此时Netscape产品的市场份额仅为7%。 垄断竞争 特点： 许多厂商仍在一个垄断竞争行业运作； 厂商产出各自显示不同形式的产品差异； -产品差异使得竞争厂商获得一定产品定价能力 产品差异化投资潜在收入激发厂商的侵略性、广泛的非价格竞争； -建立消费者对产品的消费忠诚，降低购买者对价格 提升的敏感性 垄断竞争中，进入和模仿较容易。 垄断竞争 长期中的效率问题 -生产无效率：PeLRATCmin 市场需求在销售者中细分，销售者提供差别较小产 品，致使长期中最佳厂商规模不能达到。 -配置无效率：PeMC 替代品中，个别产品独特性存在，消费者及时面对 价格轻微上涨也会坚持购买。 -提供更广泛的选择机会 寡头垄断 由少数大的竞争者占领的产业。这些竞争者产量占全行业总产量很高的比例，控制着该行业的产品供给。 倾向于非价格的竞争，树立顾客忠诚。 思考 可口可乐 VS 百事可乐 麦当劳 VS KFC ……………… 2.2 微观经济理论：动态竞争 动态竞争的研究都来源于熊彼特的创造性破坏理论。“创造性破坏”被定义为领先企业在经历了与挑战者攻击与反击的过程后，不可避免地会使其市场地位衰落。在这种动态的环境中，产业领先者为了追求新机会的创造性行动会引发其他竞争者的反击，以破坏领先者期望的优势。根据熊彼特的观点，产业领先者与挑战者攻击与反击的方式与过程，决定了他们长期的绩效与生存的概率。根据这一理论，创新的先动者往往会由于对手反击的时滞，享受短暂的垄断优势以及非正常利润。 思考 淘宝VS拍拍VS有啊 微软各种不同的更新的系统版本 QQ服务内容的延伸 ……………… 2.2 微观经济理论：动态竞争 对静态市场和效率假定的批评 ----依赖效应 动态非均衡方法分析 理论市场模型 * * *