结构主义符号学在广告中的应用.pdfVIP

文史天地 一 ，期 结构主义符号学在广告中的应用 王素 娟 (武 驷：大学文； 院，涮 l=武汉430070) 摘要：结构主义的兴起，成就了两门新兴学科，一是符号学，二是叙事学。符号学对传媒理论的最大贡献在 于：将符号划分为了能指和所指两个部分，并认为两者的连结是任意的、约定俗成的、可变的，能指和所指之间有 着不确定的张力空间；而广告行为实际上又是一种符号操纵行为．旨在通过能指和所指的规约性来建构广告所 需的意义场，赋予产品一定的意义，以增加产品的附加值。于是，在广告 中如何建构符号意义，以“击中”受众．获 取尽可能大的商业利益，就成为了一件智力丛生的有趣的事情。 关键词：符号；叙事；广告 中图分类号：F713．80 文献标识码：A 文章编号：1004—0544(2013)11—0062—06 不成其为符号 。广告中的能指是指表达信息的音响 、形象 ， 一 、 意义不在场 ：广告不是吆喝 所指是能指所要表达 的信 息 内容 。在广告 中引入符号学 张 卖 肉吆喝 “新鲜 ”，李 四卖 肉也吆喝 “新鲜 ”．虽然 的意义 ，是要强调如何用能指来强化 凸显所指 ，因为广告 “新鲜 ”是鲜 肉营销 的一大卖点，但耳听为虚 ，眼见为实 。殊 是一 门说服、劝诱 的艺术 ，而符号又是携带意义的感知，它 不知 “新鲜 ”只是个概念 。一来 ，概念是抽象 的．因为看不见 不能简单 、直接 、生硬地靠吆喝概念来达成 (当受众把广告 摸不着 ，往往没有说服力和感染力 ；二来 ，概念 只有一个 ， 视作逃离信号的时候 ，你要有能力把他抓住 ：让他眼前为 一 个概念被不 同的商家 吆喝着 ，没 了差异 ，消 费者无从选 之一亮)。能指和所指虽是两种 东西 。但鉴于所指 的意义 、 择 ，营销就进入 了死胡 同。所 以李奥 ·贝纳卖 肉从不吆喝新 意 图 、概念等抽 象属性 ，在广告 中它更 多 的是 隐藏在能指 鲜 ，虽然他 的卖点仍是新鲜 ，他说 “红色的肉”，并 以一幅红 (文本 )之 中，被生动形象 的文本符号所携带 (虽然不排 除 色背景下两块鲜嫩 的猪排 占据大部分画面立此存 照—— 思想本身也能作为符号)，但它又是符号 的最终 目的，一旦 他让你看 怎么个新鲜 !结果红色背景把鲜嫩 的肉衬托得 它 (所指 )被受众 以联想 的方式从符号 中释放 出来 ，能指 的 更加鲜嫩 。同样 ，卖 “绿 巨人 ”豌豆罐头 ，他仍然不说 “新 使命就完结了。鉴于能指和所指的这种辩证关系，在符号 鲜 ”，他说 “月光下的收成 ”，说 “无论 Et间或夜晚，绿 巨人豌 化 的第二流程 。即符号文本 中．所指是不 出场 的 只有在接 豆都在转瞬 间选妥 ，风 味绝佳——从产地到罐装不超过 受者接受到文本符号 的时候才会被感知 、被联想 。也就是 小时”。相信看过李奥 ·贝纳广告的人至此都会莞尔 ，这 说 ，好 的广告是靠意义不在场来完成 的。就象李奥 ·贝纳 的 就是李奥 ·贝纳的动人之处 。他相信消费者是聪 明的．所 以 “绿 巨人 ”豌豆罐头广告 ，全篇没有一处 出现过 “新鲜”的字 他不呱躁 ．他 只是不动声色地叙述 ，悄无声息地将他 的意 样 ．但他呈现给我们 的每一个意象又无一不在诉说着 “新 图隐藏在他 的叙述文本之 中，甚至他 的叙述本身要远远 鲜 ”：“月光下的收成”配合 “无论 日间或夜晚……转瞬间选 大于他所表达 的意 图：让读者不忍喧嚣 ．屏息静气 ，生怕扰 妥……从产地到罐装不超过 小时”的解说告诉我们 ：日 乱 了他所呈现 的那份宁静 、清新、朦胧 、悠远 的田园意境 。 间 自不必说，哪怕是夜晚，也不因为黑暗 (因为有月光)而 至此如果 引 符号学 的基本概念来探究李奥 ·贝纳