全媒体时代高等教育广告人才培养模式探讨.pdfVIP

第 22卷 第3期 新 疆 职 业 大 学 学报 Vo1．22No．3 2014年 6月 JOURNALOFXINJIANGVOCATIONALUNIVERSITY Jun．2014 全媒体时代高等教育广告人才培养模式探讨 王琴琴 (新疆大学 新闻与传播学院，新疆 乌鲁木齐 830046) 摘 要：新媒体技术的快速发展将人类引入全媒体整合运营的新时代。广告业呈现出传播媒介的”多屏化”、广告受众多样化、个 性化的特点。广告信息传播模式的变革引发 了广告运作模式的巨大变化，对现行中国广告教育提 出了诸多挑战，引发了对全媒 体时代广告人才培养模式的思考。探索适应跨界融合为特点的全媒体时代广告人才培养的新模式，是高等教育广告专业发展 的方 向。 关键词：全媒体时代；高等教育；广告人才 中图分类号 ：G64 文献标识码 ：A 文章编号 ：1009—9549(2014)03—0048—03 新媒体技术的迅猛发展根本性地改变了人类信息 模式由传统媒体时代一统天下的大众传播，演变为大 生产与传播方式，打破 丫传统媒体以单一媒体为中心 众传播、分众传播以及一对一传播的并存格局，而且大 的格局 ，进入到以互联网为平台，从传统媒体 (如单纯 众传播 日益衰微，分众传播渐成主流 ，一对一传播成为 的报业、广播电视业务)向全媒体整合传播、整合营销 未来的发展方向。对于广告业而言，一系列数字广告媒 转型的全媒体整合运营的新时代。广告以媒体为介质 介(手机 、移动电视等)打破了传统广告媒介 (广播 、电 而传播，媒体形态变化必然带来广告存在形式和传播 视 、报刊和户外)一统天下的局面，在全媒体语境下，多 方式的变化。面对全媒体时代媒体整合与广告业态的 种传播形态打破了传统单一的传播模式，多种广告投 变化发展态势，作为一门交叉应用型学科，广告专业的 放渠道的相互融合 ，提供了不同的表达形态和方式。广 人才培养也应调整思路，探索适应跨界融合为特点的 告已经不再是仅靠传统大众媒体的 广“而告之”，而呈 全媒体时代广告人才培养的新模式。 现出一切皆广告的 “泛广告”趋势，咯 种创新的营销传 一 、 全媒体的概念 播形式层出不穷，如植人式广告、微博话题营销等。 近年来 ，学界对全媒体概念及内涵尚无统一界定， (二)广告受众主体性地位的彰显 总体而言，之前的学者主要从两方面界定全媒体的概 广告信息传播受环境的改变，使得广告受众的主 念 ：一方面是从全新的媒体运营模式角度 ，认为 “在传 体性地位空前彰显，信息接收与反馈呈现出多样化与 媒业界的实践中，凡是把各种不同的媒介加以融合使 个性化的特点。全媒体时代的传播模式实际上足众多 刚的媒介实践形态，都称之为全媒体。”‘另一方面是从 单一媒介重构的复合型传播模式。面对多样化的传播 新的媒体传播形态角度 ，认为 “全媒体足在具备文字 、 终端 ，媒体使用行为呈现出越来越明显的南被动接受 图形、图像 、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基 向主动搜索转化的趋势，受众的媒介接触习惯也变得 石iI：之上形成的一种新的传播形态。”2。笔者认为 ：全媒体 多样化 ，受众nJ以根据 自己的个人需求与媒介接触爿 是，一种全新的信息生产方式和传播观念。总体而言，全 惯选择 自己最便捷的媒介接受信息。受众可以选择接 媒体时代广告传播呈现如下特点。 受信息的媒体，选择何时何地接受信息，选择 以什么方 (一)广告传播媒介 “多屏化”融合 式接受信息，以及接受什么样的信息等等。微博、微信、 数字技术的兴起催生了大量的新媒