资本市场公司营销模型探析—基于贵州茅台与五粮液的案例研究.pdfVIP

资本市场公司营销模型探析—基于贵州茅台和五粮液的案例研究1 1 12 3 马连福 ，刘华 ，高丽 （1. 南开大学公司治理研究中心, 天津 300071； 2．北京物资学院商学院, 北京 101149； 3．天津外国语大学 天津 300204） [摘要] 本文采用对比案例研究的方法，选取贵州茅台和五粮液两家在产品市场上表 现相当，但是资本市场上表现不同的上市公司作为研究对象。本文在研究中借鉴了科特 勒、西蒙等人的公司营销模型，对两家公司资本市场上的营销行为进行了对比分析。研 究发现，两家上市公司都在资本市场开展积极的公司营销活动，但是两者在资本市场定 位以及投资者关系管理方面存在一定的差异。在此对比分析的基础上，我们重新构建了 资本市场公司营销模型。 [关键词] 资本市场；公司营销；贵州茅台；五粮液；案例研究 一、问题的提出 茅台和五粮液，中国白酒行业当之无愧的两大巨头企业。在产品市场上，两者实力不相上下， 但是在资本市场上，两者的表现却存在很大的差异。以2009 年为例，贵州茅台和五粮液的营业收 入分别为97 亿和111亿元人民币，产品市场表现相当，但是贵州茅台2009 年市值为1600亿元， 而五粮液市值仅为1028亿元。贵州茅台在产品市场上的表现略逊于五粮液，但在资本市场上，五 粮液的表现明显不及贵州茅台。这种差距在2008 年表现的更为明显。当年，贵州茅台和五粮液的 营业收入分别为82.4 亿元和79.3 亿元人民币，两者表现相当。但是2008 年，贵州茅台市值约为 1472亿元，五粮液的市值仅为889 亿左右，五粮液市值仅为贵州茅台的1/2 多一点。值得关注的 是，在2001 年8 月贵州茅台上市之初，茅台的市值仅为92.5 亿元。同期，五粮液总市值却达到 了193.64亿元，后者是前者的2 倍。 为什么产品市场上实力相当、影响力不相上下的两个企业在资本市场的表现存在如此大的差 异？以往部分学者（Pfeffer，1973；Butler，1985； Mcconne and Servaes，1990；Yemark，1996； Mueller，2002；Wright et al. 2002；Simoneti and Gregoric，2004；Wolfenzon and Yeung， 2005；何浚，1998；吴淑琨，2002；李维安，2004，2007 等）从公司治理的角度对此进行了研究。 除了上述公司治理方面的原因，是否还有其他一些因素会对公司在资本市场的表现产生重要 的影响？对此理论界尚未给出一个普遍认可的答案。本文试图从公司营销的视角对此进行探讨， 从而构建上市公司资本市场公司营销模型。 二、公司营销模型相关文献回顾 传统的市场，当企业能够比自己的竞争对手更为有效地满足客户的需求时，它就成功了。现 [基金项目]本研究受国家自然科学基金面上项目以及南开大学“985”、“211”工程项目等资助。 [作者简介]马连福，南开大学公司治理研究中心教授、博士生导师，研究方向为公司治理、营销管理、投资者关系 管理；刘华，南开大学公司治理研究中心博士研究生，北京物资学院商学院副教授，研究方向为投资者关系管理、 营销管理；高丽，管理学博士，天津外国语大学讲师。 代企业制度的出现，使股份制企业得到了迅猛的发展，股份制企业的性质和特点决定了企业的服 务对象发生了扩展，由原来单纯服务于产品市场顾客的需求，发展到需要同时满足产品市场顾客 和资本市场投资者需求两个方面。现代市场竞争的加剧，使企业的管理者尤其是上市企业的管理 者不但要考虑产品市场的经营问题，还必须充分考虑企业在资本市场上的表现，才能确保企业的 生存和发展。在经济全球化的今天，资本可以流向任何一个角落寻求收益最大化，投资者选择余 地巨大。另一方面，大量公司由于发展的需要，迫切需要各种融资。这样一种资本供求关系状态 决定了公司在资本市场上面临着更加严峻的竞争形势。公司营销作为一种以包括企业顾客、股东 以及员工等在内的利益相关者为研究对象的新的营销理念逐渐引起了学界的关注。公司营销是继 生产和产品