O2O模式下消费者对零售商的双重伦理感知.pdfVIP

第8卷 第1期 沈 阳 工 业 大 学 学 报 (社 会 科 学 版) Vo1．8 No．1 2015年 2月 JournalofShenyangUniversityofTechnology(SocialScienceEdition) Feb．2015 【管理与实务】 doi：10．7688／j．issn．1674—0823．2015．01．10 020模式下消费者对零售商的双重伦理感知水 唐建生，邵建新 (天津大学 管理与经济学部，天津 300072) 摘 要 ：零售商的伦理问题直接影响着消费者的购买行为并制约着零售业的长久发展。通过问卷 调查，开发在020背景下测量消费者对传统零售商店和网络商店的伦理感知量表，得出双渠道中影 响消费者伦理感知的因子主要包括诚信度、企业责任、顾客价值、公平竞争及公平交易。同时，通过 Pearson相关分析法发现消费者对传统零售商店的伦理感知会显著影响对其网络商店的伦理感知， 采用单样本丁检验法分析得出同一零售商消费者对传统实体店和网络商店的伦理感知水平不存在 显著差异的结论，从而为规模大且知名度高的传统零售实体店采取高水平的伦理战略提供理论基础。 关 键 词：020；零售商伦理；消费者 ；购买行为；伦理感知；传统零售店；网络商店；量表开 发；伦理战略 中图分类号：F272．3 文献标志码：A 文章编号：1674—0823(2015)01—0057—07 互联网在全球的迅速发展不仅为消费者创造 网络商店的伦理感知，不仅丰富了学术界对消费 了全新的购物环境，同时也为不道德行为的发生 者伦理感知领域的研究，还为向线上延伸的传统 提供 了新的空间。研究表 明，市场 中企业不道德 实体店的经营提供了借鉴。 的营销行为会显著影响消费者对商品或服务的评 价，进而影响其选择决策与购买行为 。无论是 一 、 文献综述 线下购物还是线上购物，消费者已经把商家伦理 1．消费者伦理感知的测量 看作影响购买决策的一个重要因素。在传统购物 9O年代 以后，国内外分别从买方和卖方角度 环境中，消费者对公司行为的积极感知可以增加 研究传统购物环境下伦理量表的开发问题。国外 消费者满意度和忠诚度 。在网络购物环境中， 学者主要从卖方角度研究影响伦理感知的因素， 消费者对网络零售商的伦理感知积极地影响着消 Reidenbach和Robin(1990)指出，零售商店经理 费者对零售商的满意度、信任水平、口碑、忠诚度 从道德公平、相对主义及契约主义 3个方面来评 以及购买意愿 一J。实证研究发现，零售商的伦 价商业伦理行为 。Singhapakdi等 (1996)认为 理问题直接影响消费者的购买行为且制约着零售 营销人员从社会责任和利润、长期获利及短期获 业的长远发展。 利 3个方面感知企业伦理和社会责任的重要 为了把握网络购物快速发展的机遇，传统实 体零售商将零售业务从线下向线上延伸 ，向顾客 性 。国内学者重点研究消费者评价企业营销 提供双渠道 (线上和线下)的购物体验 J。对企