参照群体规范影响下的吸引效应研究.pdfVIP

第 36卷 第 194期 财经理论与实践 (双月刊) VoI． 36 No． 194 2015年 3月 THE THEORY AND PRACTICE oF FINANCE AND EC()N ()M ICS M ar． 2015 · 经济管理 · 参照群体规范影响下的吸引效应研究 杜 青 龙 (西南科技大学 经济管理学院，四川 绵 阳 621010) 摘 要 ：吸引效应颠覆 了经典偏好理论对偏好的描述 ，具有重大的理论价值及营销实践意义，但其研究 情景需要进一步拓展 。从社会影响视角出发，研究参照群体规范以选择集 中的不 同产 品为参照点时吸引效 应的变化 ，研究结论显示，参照群体规范可 以显著影响吸引效应的效应值大小。 关键词 ：参照群体 ；规范影响；吸引效应 中图分类号：F274；F224 文献标识码 ： A 文章编号：1003—7217(2015)02—0123—05 对消费者行为的研究发现，某个产 品被选择的 是 吸 引效 应。相 较 于 竞 争 产 品，无 论 是 依 据 概率依赖于该产品在一个特定选择集 (如选择集 {a， Minkowski度规或维度权重计算 ，诱惑产品与 目标 b，C))中所处的相对位置_】]，Huber等据此提出了吸 产品均更接近[2“]。 引效应理论 ，该理论 的提 出彻底颠覆 了经典偏好理 通过文献梳理，导致 吸引效应 的效应值 出现研 论对偏好 的描述比。]，吸引效应理论认为消费者 的 究偏差的原 因可 以归纳为如下三个方面 ：个体 因 偏好是不稳定 的，容易受到环境的影响。Huber等 素l6 、产 品因素[8叩以及选择情景 因素[ ]。 提出的吸引效应引起 了学术界的广泛兴趣 ，并在他 说明目前文献对吸引效应的研究非常重视消费者的 们的研究基础上取得 了丰硕 的成果。但通过对既有 个人选择动机而忽略了消费者所处的社会情景和面 文献的梳理发现 ，目前对吸引效应 的研究常常低估 临的社会约束 ，即研究情景局限于低度社会化。si— 或忽略社会影响因素 的存在。为此，本文将参照群 monson于 1989年率先在吸引效应实验中要求参与 体这一社会影响因素引入到吸引效应 的研究，以验 者考虑同学对 自己选择行为结果的评价 (类似参照 证吸引效应在复杂社会因素影响下的稳健性 。 群体规范影响)¨6]，但遗憾 的 Simonson并没有将其 作为实验关注的重点；且作者在实验 中对 实验产 品 一 、 理论背景 的选择也不符合参照群体规范性影响理论所要求具 (一)吸 引效 应 备的 “显示性”特征 。因此 ，本文将参照群体规范这 吸引效应描述 了 “在一个二元选择集 中加入一 一 社会影响因素引入到吸引效应的研究中具有较强 个相对劣 的产品后会增加 占优产品的吸引力并提升 的理论意义。 该产品被选择的概率_2]，’这一现象 ，即在一个二元 (二)参照群体及其规范影响 选择集中添加诱惑产品后会增加 目标产品的市场份 所谓参照群体就是一个在现实 中的确存在或 由 额 。吸引效应概念的核心是 目标产品相对于诱惑产 消费者想象的个人或群体 ，消费者根据参照群体对 品的非对称 占优 ，即 目标产品与竞争产品不存 产品的态度或行为来形成 自身对产品的知识、态度 在 占优关系。 和行为I】 ]。