新媒体时代传统媒体营销模式如何创新.pdfVIP

OperationManagement经营 管理 新媒体时代传统媒体营销模式如何创新 张 君 中国人民大学新闻传播专业 【摘 要】近年来，网络媒体和移动媒体的快速崛起，打破了传统媒体的基本竞争格局，使得传统媒体的生态环境变得越来越恶 劣，如：传统媒体的受众大量流失、发行量 (_收／听视率)也 日趋萎缩、广告收益逐年下降等。加之，随着媒体竞争愈演愈烈，媒体集 团化发展的趋势也越来越明显，显然，过去传统媒体惯以生存的营销模式已不能再适应未来媒体产业化和数字化发展的营销需求，所 以。媒体尤其是传统媒体需要研究并探索出一套与当前环境相匹配的营销模式来，才能使其在激烈的竞争不被淘汰。 【关键词】新媒体；传统媒体；营销模式 “新媒体”是指在新的技术支撑体系下出现的媒体形态 ，如 2005年为47．6％，2011年下降到31．3％。其中5O后、60后的读报比 数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、 例几乎没变，7O后稍微有所下降，但8O后则下降十分显著。 数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂 另据CNNIC统计的数据显示 ，截至2014年12月，我国网民以 志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为 “第五媒体”。 10—39岁年龄段为主要群体，比例合计达到78．1％。其审2O一29岁 新媒体的出现彻底改变了传统媒体原有的生态环境 ，如印刷 年龄段的网民占比最高，达31．5％。 (如下图所示) 媒体的广告量下降、受众群体 日渐萎缩、受众年龄分布 日趋老 峨 帆 ～ 龄化……加之 ，智能手机与平板电脑的普及令移动网络突起，社 嘲麟珊鞠糍徽蟪撇 交和电商等各种新业态风起云涌……传统媒体陷入了发展的困境 当中。 一 、 传统媒体生陷入重囤 1．订户／听众骤减 根据 《世界报业趋势2014))报告所公布的数据看来，世界报 业印刷版发行量呈下降趋势。2013年世界报业印刷版发行量同比 {秘 l母 2秘懂 3婶 胥 $务 婚％拶艟 匙 鸯 期啦 增长2％，但在5年内下降了2％。同时印刷版发行量出现长期的结 构性下降。2013年，亚洲报纸 (印刷版)发行量同比增加1．45％， 4．营销模式落后 ～ 一 拉美增加2．56％；北美下降5．29％，大洋洲下降9．94％，欧洲下降 根据传媒经济学理论，传媒产业商业营销模式一般分为内容 ％ 戬 5．20％，中东和非洲下降1％。5年来，亚洲报纸 (印刷版 )发行 营销和广告营销两种模式。恰好，传统媒体经过长时间的发展已 量增长6．67％，拉美增长6．26％，中东和非洲增长7．5％；北美下降 形成了稳定的营销模式——两次销售的营销模式。第一次营销是 m ～ 10．25％；大洋洲下降19．59％；欧洲下降23．o2％。 以出售内容为主的发行 (收听／视率)营销；第二次营销是以出售 黼