试论主副品牌营销战略.pdfVIP

试论主副品牌营销战略 口李细建 陈付 良 [摘 要】随着经济全球化时代的到来，品牌营销越来越成为企业赢得市场优势的重要手段。如何通过实施品牌战略赢得国内乃 至国际市场，已成为营销理论界和企业界关注的焦点。本文以阐述品牌营销的重要性为切入点，结合国内外知名品牌 成功的实践，在对单品牌战略、多品牌战略的优劣势进行比较以及对主副品牌战略的优势、特征进行系统分析的基础 上，就主副品牌营销战略的实施 问题进行剖析，希望能对我国企业的营销实践有所启示。 [关键词】品牌营销 ；主副品牌；基本特征；战略实施 【中图分类号]F713．50 【文献标识码】A [文章编号】1006—5024(2008)10—0058—03 【作者简介】李细建，江西财经大学06级产业经济学博士研究生，海南大学管理学院讲师，研究方向为产业经济学； (江西 南昌330013) 陈付 良，江西省东乡县红星企业集团龙源农场副场长，研究方向为企业管理。(江西抚州 331800) 一 、 引言 随着经济全球化的到来，市场竞争已进人了品牌竞争时代。当前，世界市场竞争格局已 清楚地表明，品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国 家或一个地区经济实力的强弱。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来的企业营销 和企业发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场唯一途径是先拥有具有市场优势 的品牌”。这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别 ，其主要区别是：产品是在工厂生产的 东西，而品牌是消费者购买的东西。一件产品无论其技术多么先进都有被竞争对手模仿的 可能，但品牌则是独一无二的。产品会由于技术的更迭或消费者偏好的变化而很快地过时 落伍，而成功的品牌常常是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机、 奔驰汽车、松下电器等，他们所生产的产品随着时代的进步而不断更替 ，但是其品牌却经久 不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时代，超越文化获得永 恒。因此，在现代营销中，只要经营得当，品牌往往被认为是没有生命周期的，品牌营销和品 牌管理已成为现代企业进行市场营销和市场管理的重要内容。 改革开放以来 ，随着市场经济的发展，我国也先后涌现出了像海尔、联想、长虹、娃哈哈 等一批知名品牌。但我们也应注意到，我国品牌营销起步较晚，品牌无论是在数量还是质量 方面与发达国家都相距甚远。据有关权威机构评估，我国至今仍无品牌跻身世界百强之 列。自上世纪90年代以来，随着大量洋品牌的进入，国内市场国际化的竞争格局已基本形 成。因此，如何通过实施品牌营销战略在激烈的国内国际市场竞争中赢得一席之地，已成为 我国营销理论和实践界的重要课题。 纵观国内外企业的品牌营销实践 ，我们不难发现，许多企业在其成长和发展过程中， 都会遇到一个共同的话题——品牌扩展问题，即当企业推出新的产品项 目、丰富其产品组 合 ，或进入新的领域进行多样化经营时，是继续使用原品牌推行单品牌营销战略，还是开 审 《劳动合同法》与企业人力资源管理转型 发使用新的品牌推行多品牌营销战略的问题。应该说，在国 我国家电中的海尔集团就是成功运用主副品牌战略的典范。 际国内市场上，这两种营销战略既有过成功的先例，也都有