网络渠道应用对中国零售业上市公司绩效的影响.pdfVIP

重庆大学学报 (社会科学版) 2015年第21卷第 2期 JOURNALOFCHONGQINGUNIVERSITY(SocialScienceEdition)Vo1．21No．22015 doi：10．11835／j．issn．1008—5831．2015．02．007 圄 遵应用 中国 零售业 布 司谚敫的影响 邵兵家，蒋 飞，宁蓓蓓 (重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400044) 摘要：fi,0用事件研究法，基于中国58家零售业上市公司的数据，研究了网络渠道应用对零售商绩效的影 响。结果表 明：网络渠道的应用使公司在销售额、成本、库存和投资回报等方面的绩效有 了显著改善 。此 外，还发现采用网络渠道的时机对公司绩效提高并没有 明显影响，而若有较多的实体店面时，公司绩效有显 著改善；公司所在区域的不同对企业毛利润、投资回报率等方面的超额收益有明显影响。 关键词：电子商务；零售业；事件研究法；公司绩效；网络渠道 中图分类号 ：F724 文献标志码 ：A 文章编号：1008-5831(2015)02-0048—10 一 、 研 究 背景 与 问题 互联 网普及水平 的不断提高 ，为企业经 营活动 的变革提供 了难得 的机遇 。其 中，零售业 电子商务呈现 迅速发展 的态 势 。2013年 ，中国网络购物市场交 易规模达 到 1．85万亿元 ，增长 42．0％，网络购物交 易额 占 社会 消 费品零 售 总额 的 比重达 到 7．8％ ，比上年 提高 1．6个 百分 点 J。 互联 网作为一个新增 的营销和分销渠道 ，为传 统零售商开拓市场 、吸 引客户 以及提高运 营效率提供 了 机会 。尽管如此 ，不 同零售商之 间网络渠道 战 略 的重 点 以及 网络渠道 应用 的广 度和深度 都有显 著 的变 化 J，不 同企业对 电子商务 的应用有显著差异 。 《第 33次 中国互联 网络发展状况统计报 告 》显示 ，中国企 业 电子商 务使 用率 有待进一 步提 升 ，在 线采 购和在 线销 售 的 比例 仅维 持在 25％上下 。多数 企业 网站 主要 用 于发布商 品和服务信息 ，网页 的更新速度较慢 ，开展商务洽谈 、合 同签订 、网上结算等较深层 次 电子商务应 用不 多 ，网络渠道还没有成为企业 营销 的必要手段 _4J。 基 于零售 商应 用互 联 网方式 的 明显差 别 ，网络渠 道 的不 同应 用水平 是 否导致企业 绩 效 的差 异 成 为一个 值得关注 的问题 。无论是公 司数量还是员工数量 ，零售业都是最大 的行业之一 ，而且具有成熟 、边 际利润 低 、竞争激烈 的特 点 ，使零售商在控制成本 的同时提升绩效 的空 间很小 。而 网络渠道 的应用为零售商整合 既有运 营方式 ，提高边 际利润提供 了机会 。尽管近 几年对 电子商务应用 的积极性有 明显提高 ，许 多零售商 仍然不确定 网络渠道 能否提高其经营绩效 ，不确 定对于 网络渠道 的投资是否合理 。 Xia和 Zhang 基于美 国上市公司 的数据 ，就 网络渠道对零售商 的绩效影 响进 行 了实证研 究 。但作为在 商业环境与美 国存在显著差异 的发展 中国家 ，中国的零售业 电子商务应用及其影响如何亟待实证检验 。根 据 所掌握 的文献 ，未发 现关 于 中 国零 售业 网络渠 道 的应 用 与绩 效 的实证研 究 。本 文 利用 中 国零 售业 上 市公 司公开 的数 据来 探索 网络 渠道对 零售 商绩 效 的价值 和影 响 ，具有重 要 的理论 和实 践意义 。 二 、相 关文 献 回顾 (一 )资源基 础 理论及 信 息技 术 能力 资源基础理论 (ResourceBasedView，RBV)将 企业看作是一系列资源和 能力 的集合 ，企业彼此之 间资源 修回 日期：2014—10—16 基金项 目：国家 自然科学基金项 目“国内离散制造类上市公司库存管理的实证研究”；中央高校基本科研业务费 “网上交易中退货 政策的影响机理与优化研究”(CQDXWL一2012—170) 作者简介：邵兵家(1968一)，男，山东高唐人，重庆大学经济与工商管