可口可乐歌词瓶的社会化媒体营销之道.pdfVIP

紧盯前沿理论 透析传播实践 ONGNANCHUANBO传播视域——广告营销 可口可乐 “歌词瓶”的社会化媒体营销之道 赵 源 河南大学 河南 开封 475001 摘 要 ：随着互联网技术的不断发展，社会化媒体已经 买能力。在企业品牌营销过程中，精确的 目标受众定位对于 逐渐成为了人们交流和沟通的工具。由于其具有互动参与 产品销售以及品牌构建具有重要作用，企业利用社会化媒体 性 、高度透明性 以及社交性，越来越多的人利用社会化媒体 进行精；隹的广告投放相对于传统的营销手段能够取得更好 进行信息的分享和传播。而企业也认识到了社会化媒体带来 的销售效果。 的机遇和挑 战，将其视为一种新型的营销传播 平台，以求提 三 价格低廉的营销成本 高营销效果。本文分析 了社会化媒体营销的特征及优势，以 通过免费的社交网站、微博微信发布产品信息，进行线 可 口可乐在 2014年 5月推 出的新 包装 “歌词瓶 ”为例，探讨 上营销活动相对于传统的借助于报纸、广播和 电视进行营销 其如何利用社会化媒体进行产品的宣传和推广 能够降低高额的广告投放费用。此外，这种价格低廉的营销 关键词：可 口可乐 社会化媒体 品牌营销 方式还能够直接与消费者互动沟通，提高了消费者参与的积 极性，拉近了企业与消费者的距离，从而更好地维系企业与 消费者之间的关系。 根据 2014年 1月发布的中国互联网络发展状况统计报 二、可 口可乐换装 “歌词瓶”，引爆社会化营销热潮 告，截至 2013年 12月 ，我国网民规模达到6．18亿，互联网 一 可 口可乐的创意营销之路 普及率为45．8％。而手机网民的规模也已经达到 5亿人。互 在 2013年戛纳国际创意节中，以 “快乐”为营销主题的 联网的发展 ，为企业进行新营销活动提供 了平台，也使社会 可 口可乐无可争议地得到了评委们的一致青睐。一个不断提 化媒体获得 了广泛的认可，各公司不仅通过社会化媒体与用 升 自己品牌营销创意并拥有长久历史和经验的老品牌—— 户进行互动，倾听客户的建议和意见，保持更为紧密、深度的 可 口可乐，获得了“2013年度创意营销商大奖”。创新一直是 关系，而且通过社会化媒体的运用来打造品牌形象，提升品 可 口可乐的DNA，可 口可乐百年品牌 “保鲜”的秘诀就是 “产 牌知名度。 品 +营销 +包装 ”三个方面 的创新。 一 、 什么是社会化媒体营销 2013年，可 口可乐 “呢称瓶”的换装营销活动可谓引爆 随着微博、微信等典型的社会化媒体的出现和兴起，以 了整个夏 日，凭借杰出创意直接带动销售，更增加了消费者 社会化媒体为营销媒介的社会化媒体营销成为了网络营销 对于品牌本身的认可度和忠实度。据统计，2013年 “呢称瓶” 中炙手可热的宠儿。社会化媒体的概念第一次由美国学者 的推出带动整个可 口可乐销售额增加了2成多。2014年 5 AntonyMayfield提出，他在 《什么是社会化媒体》一书中，把 月，可D可乐再度换装，“歌词瓶”全新上市。这次出现在瓶身 社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线 上的歌词大多来 自当下最受欢迎的明星和他们的单曲。从周 媒体 ，最常见的基本形式主要有博客、维基、播客、论坛、社交 杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，迎合 了不 网站和内容社区等六种。”I社会化媒体似乎是跨代出现的，因 同年龄层、背景人群的喜好。 为社会化媒体有如此众多的不同类型，使用户能够创建他们 二 “歌词瓶”的社会化媒体营销策略 自己的内容，并且 以不同的方式分享他们的经验和体验。 1．利用明星效应。巧妙借助粉丝 社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、 意见领袖在大众传播的过程中起着重要的中介或过滤 百科或者其他互联 网协作平 台和媒体来传播和发布资讯，从 的作用，网络意见领袖可 以借助 自身的影响力，将信息传播 而形成 的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及 和分享给他人。在社会化营销过程中，企业应重视意见领袖 开拓的一种方式。社会化媒体有众多不同的类型，相应地，社 强大的粉丝效应，从而对产品进行宣传和推广。 会化媒体营销就有不同的平台。利用社会化媒体进行营销具 可 口可乐首先针对意见领袖进行定制化产品投放，例如 有其他传统的营销方式无可比拟的优势： 专为任志强定制的一款可乐，其瓶身以 “任志强 ，由我们主 一 及时有效的互动沟通 宰”为宣传语。而潘石屹利用微博这一运用广泛的社会化媒 社会化媒体类型多样，但其依托于互联网的特性使社会 体进行了分享和传播 ，受到了众多粉丝的追随和热捧。除此 化媒体营销的各个平台可以及时有效地与受众进行沟通交 之外，五月天、周杰伦、林俊