把传单玩到极致.pdfVIP

商学院／BUSINESSSCHOOL 做品牌营销，晟忌讳纸上谈兵、忽略用户需求，反之，只要抓住产占 思维的核心，优化用户场景，任何一个行业都有重新爆发的机会。 0文／文U丹尼 年 4-6月间，我在大众点评网负责 7 品牌推广工作，那日寸我们打响了一 个进军三 四线城市的品牌推广活动，横跨 楼宇LCD、地面推广、社会化媒体营销、移 五块钱 动端等九大渠道 ，覆盖全国25个城市 。其 中一些城市，我连名字都不 曾听说过，同 样，那里的人对大众点评网也是前所未闻。 从某种意义上来说，这是一个从零开始的 “创业”项 目。 圈四囹 作为项 目负责人，我要与 1O多个部门 负责人对接，工作十分繁忙、琐碎，几千万 元的推广资金压在一个人头上 ．压力可想而 知，两个月下来体重就掉了 10斤。不过让我 引以为傲的是，我们把品牌推广最司空见惯 的一个环节——发传单，做到了极致。 大部分电商 020发传单的市场转化 率通常在 0．3％-0．5％之间，最高者也只 能达到 1．O％，而我们 的转化率却达到了 惊人的22．3％。那么问题来了，我们是如 何做到的 第—招 ：让用户无法抗拒 作为产 品经理，我们不仅需要深度理 解、挖掘用户需求，提高产：品黏性，还耍牢 牢抓住产品思维的核心，即用户场景 。 对于发广告传单，我们不妨将其用户场 景细分为三个 ：接受广告传单的场景、阅读 广告内容的场景、根据内容做出行动的场景。 传统市场营销人员认为CTA 行为 召唤 一定基于产品优惠，实际上，这是一 个锚误的思维定式。著名神经学家安东尼 奥 ·R．达马西奥曾存其科学巨著 《笛卡尔 的错误》一书中指出 ：人类几乎所有行动决 ／商羿 ／117■ 第二招 ：复杂的世界。—个就够了 用户对大众点评网的需求几乎为零，而对风 用户接到传单后，阅读的时间通常也只有 从大部分电商 O2O 发 靡一时的团购产品却情有独钟，所以才采取 短暂的几秒钟。因此，那些印满优惠商品和打 传单的市场转化率通常 了 “以5元爆款团购为主题”的大促销策略。 折信息的传单向来不被用户所喜爱，以至于几 在O．3％～0．5％之间，最 而在广告传单的设计上，大部分产品经 秒钟后，它们 被揉成一团丢进了垃圾箱。 高者也只能达到 1．0％， 理都有一个通病，他们喜欢往上面叠加各种 而我们的转化率却达到 那么，你的广告如何介入他们的视野， 酷炫设计和产品FAB 属性、作用、益处 ， 了惊人的22．3％。那么 从而激发他们的行为 这也使得在转化率为0_5％的传单上，优惠促 问题来了，我们是如何 我们给出的答案是 ：没有任何优惠商 销信息无处不在。可是，这类传单被推向市场 做到的 品、没有折扣力度 、没有下载APP提示，甚 后，用户却不买账。为什么?原因很简单，因 至连周围的小字都是因为设计团队认为 “不 为你没有站在用户需求的角度出发，换言之， 加实在是太丑陋了”才加上去的。我们的 目 你没有真正切入用户场景。比如，同样是一张 的只有一个，存最短的时间内向用户传达一 20元的抵用券 ，用户在超市结账时与在上班 个最容易产生情感共鸣的信息 ：扫描二维 路上时的需求向来存在巨大偏差。 码 。你会获得快乐。 可能有人会问，你连优惠都没有交代， 五个广告版本 根本没有达到 目的啊 。在我看来，用户行为 做品牌营销最忌讳纸上谈兵，即便有了 路径的每一个步骤，只需要一个指令，多了 非常完美的营销思路，依然不能直接推向市 会导致用户不知所措。 场，因为所有结论都还停留在假设阶段，在 没有得到最终数据的正向支持之前，它就是 第三招 ：细节决定行动力 虚构的，甚至是错误的。 现存用户决定行动了。但此时的他们正 为了验证我们的思路，我们共设计了五 行走存没有 Witi的大街上 ，你必须帮助他 接下载，或保留链接到了Wifi环境中进行 个不同版本的传单 ，每个版本各印刷了i000 们轻松完成整个操作。 下载，一旦用户忘记了下载，我们会通过后 份，分 5天发 了出去。测试结果显示，其他 传统 电商的做法是 ：让用户扫描二维 续的内容推送来提醒他。 四个版本的转化率都在个位数，只有 “五块 码．引导他们到应用商店下载。但是，耗费 更厉害的是，我们以最怏的速度建立了 钱的快乐是什么”这一版本转化率最高，当 几十 MB流量会让他们直接放弃下载念头。 一 个服务于本地用户的庞大的自媒体平台， 天下载量就达到了惊人的25％，同时带来了 针对这一细分场景 。我们又进行 了优 这对目后线上推广的益处不言而喻。 223个微信公众号关注 。更让我们欣喜的是， 化 ：用户扫捕二维码之后，会直接进入我们 我们用该版本在其他两个城市进行测试，同 的微