消费者目标和信息建构对消费者购买意向的影响研究%3f.pdfVIP

∗ 消费者目标与信息建构对消费者购买意向的影响研究 高华超，董伊人 （南京大学商学院，江苏南京 210093） 摘要：本文通过一个预研究和一个正式实验验证了消费者目标、产品属性信息与消费者购买意愿之间的关系。本文从建构水平 理论出发，将消费者目标的两个维度——随便看看和确实要买分别定义为远程时间距离和近程时间距离。在此基础之上，论证 以随便看看为目标的消费者对那些在首要属性上表现更好的产品有更高的购买意愿，而以确实要买为目标的消费者则对那些在 次要属性上表现更好的产品有更高的购买意愿。而且本文的研究还证实，这种关系的存在是由于属性权重的中介作用。本文的 研究对于企业营销实践和消费者购买行为都具有指导意义。 关键词：消费者目标；产品属性信息；建构水平理论；属性权重 中图分类号：F270 文献标识码：A The Effects of Consumer Goal and Attribute Frame on Purchase Intention Huachao Gao ，Yiren Dong （School of Business, Nanjing University, 210093, China ） Abstract: This article studied the relationship among consumer goal, product attribute information, and purchase intension through a prestudy and an experiment. Based on construal level theory, we defined the two aspects of consumer goal—browsing and buying as distant future and near future respectively. Furthermore, we demonstrated that when browsing, consumers show higher purchase intention to the product with a better performance on primary attributes, and when buying, consumers show higher purchase intention to the product with a better performance on secondary attributes. And attribute weight plays as a mediator in this relationship. This research has some implications for both marketing practice and consumer behavior. Key Words: Consumer Goal; Product Attribute Information; Construal Level Theory; Attribute Weight 电池待机时间较长以及信号功能强等。在确定完这 0 引言 些因素之后，该消费者来到了当地的手机销售市 考虑下面这样一个真实的消费情景：某消费者 场，然而在考察了多款诺基亚手机后，都没有找到 打算购买一部全新的手机，在正式购买之前，她希 自己最终心仪的款式，尽管其中的几款手机在各个 望通过搜集多方面的信息来指导自己的购买决策。 方面都确实达到了她先前所制定的标准。正在她感 因此，她首先在网上查阅了相关的信息