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论报刊发行经营的信息不对称性 The Asymmetry of Information in the Issue Management of Newspapers and Periodicals 王文锋 Wang Wenfeng 【内容摘要】文章分析了信息不对称在报刊发行经营中的不同表现形式和产生的原因。信息不对称导 致报刊发行市场价格调节机制失效、破坏资源的效率配置、减少报刊消费者剩余、促进报刊市场垄断 而造成社会剩余的无谓损失等诸多危害。从信息传播的三个要素入手，克服报刊发行经营中信息不对 称的主要路径有信源的充分信息披露路径、讯息的有效传递路径、信宿的高质信息解读路径。 【关键词】信息不对称 逆向选择 道德风险 资源配置 克服路径 Abstract: The paper analyses the different displays and causes of asymmetry of information in the issue management of newspapers and periodicals. The asymmetry of information brings a lot of harm which invalidates the price regulating mechanism, breaks the allocation inefficiency of resource, decreases the consumer surplus and boosts the market monopolization that causes the extra loss of social surplus etc. The main paths conquering the asymmetry of information in the issue management of newspapers and periodicals, from three elementary factors of communication, are the disseminator’s information publicized fully, message approached efficiently and the information unscrambled of quality. Key words: asymmetry of information, adverse selection, moral hazard, resource allocation, conquer path 一、信息不对称性及其在报刊发行中的表现 报刊发行的信息不对称性，具体表现在报刊社、广告商、读者受众、经销商及邮局在拥有报刊发 行的信息量和质上存在的差异。根据分析的不同角度，其表现形式也不尽相同。首先，从报刊发行信 息的拥有主体来分析，有五种表现形式：即报刊社与读者受众之间的信息不对称；读者受众与读者受 众之间的信息不对称；报刊社与报刊社之间的信息不对称；报刊社与邮局（经销商）之间的信息不对 称；报刊社与广告商之间的信息不对称。其次，从报刊发行信息的类型来分析，有以下四种表现形式。 一是行业市场、读者市场成熟度不同以及各个报刊社发行预算费用的不同，所造成的报刊发行定价信 息在行业、读者和各报刊社之间的分布不对称。二是各报刊社经营能力和规模水平的不同，所造成的 报刊社对发行渠道选择的信息不对称。三是部分不诚实报刊发布虚假信息，以假乱真，使读者受众和 广告商对报刊发行数据难辩真假的信息不对称。四是报刊发行经营方式在报刊社与报刊社之间造成的 信息不对称。第三，从信息不对称发生的时间来分析，表现为事前信息不对称和事后信息不对称。在 事前信息不对称情形下，读者、经销商在报刊发行流通市场上，广告商在报刊广告市场上都容易产生 逆向选择问题。在事后信息不对称情形下，报刊发行渠道运营中的邮局、经销商有激励采取败德行为。 第四，从报刊发行的信息不对称内容来分析，表现为隐藏信息的不对称和隐藏行动的不对称。