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用危机公关的手段 代替危机管理，危险! 文／王微 陈霄 危机管理与危机公关的理念有着本 盖事件真相而进行危机公关的企业和企 大波不说，仅就其处理手段来说，三鹿的应 质的差距。 业家的。而靠搞定搜索引擎屏蔽某个关 对不可渭不及盹 但最后采纳的所谓专业 首先，危机管理是立足于消费者和 键词，更完全是自欺欺人。 意见不仅不可谓高招，甚至还有 曼‘’， 公众角度对事件本身进行有效管理，使 案件回放： 充其量是把三鹿自勺歹E期和整个 的大地 企业在危机事件中损失降到最低。进行 正当三鹿公司因三聚氰铵事件焦头烂 震往后推迟了两个月，仅此而已。消费者的 危机管理的主体是企业。而 公‘共关系危 额日寸，偏偏后院又起火，近来网上流传出其 愤怒在声i乃制品业的无良时已经达到顶 栅’，顾名思义，面对的当然是大众。～旦 公关公 帮阑通自J圭寸支招信 内容如下 峰，继而出离f 地走向绝望。或许受害者 危“机公关”思路领衔后，企、哿精力着 “目前处于北京奥运会期间，政府在加强 和许多持续关注事件进展的人们怎么也-想 重用存摆平媒体、事件当事人，甚至摆平 对食品安全等负面新闻的=卜预，对于三鹿 不通，企业怎么会天真地以为人命关天的 政府上，这种传统的兵来将挡、水来土掩 奶粉的结石事件出现了好的转机，但不能 事睛可以瞒天过海?每次死伤隆重的煤矿 的思维将企业 自身置于大众的对立面， 过早松懈……希望利用奥运期间的风平浪 事故最终的结局并不是完全没有参照作用 除了加剧企业与受伤害民众间的矛昏外， 静，协助三鹿集团打好这—艰苦的负面公 的，再怎么遮，再怎么掩，还不是得浮出水 对事件的解决没有任何积极意义。这是 关战役。”其主要策略有三：一是安抚消费 面来?打压消费者，封住媒体之口，无论如 一 个危险的信号 1至2年内不让开口；二是与百度搜索引 何不能说是公关危机管理，而勿宁说是彻 其次，任何危机的成功处理都是有条 擎媒体合作，拿到新闻话语权；三是以攻为 头彻尾的黾弄民众，蔑视民众矢lfl权。这是 件的，危机公关夸大了危机事后处理的作 搜集行业竞品 “肾结石”负面的消费者 sARS似悲剧的延续。 用。未雨绸缪在任何时候都比亡羊补牢 资料，以备不时之 信的末了还写道：因“ 当年本田的杭州婚礼门事件，对广本 高明。危机公关在事件发生后的介入只 时间紧，望各位领导能尽陕决策，抢占]叽 质量的质疑声此起彼伏，如此重大的事 能说是迟到总比不到好，出手总比坐以待 公关的最佳时间点!”但，这场公关战役的 件，居然除了杭州本地媒体有系列的追 毙强。任何危机处理需要具备4个条件、 最终结果 啉目去甚远。 踪报道外，全国各地q-Aq,媒体一改素 ‘ 个时机：好的预警机制、信息畅通的团 现实误区与解读： 常炒作跟风的习惯，几乎全部噤声，深入 队、正确的策略、强大的公关关系；严重 当代的企业极少不明白危机对于自 报道更是难觅其踪。面对新闻价值重大 的产品质量危机错过了72小时，一般是 身的影响，起初看来微不足道的细节最 如斯的事件，可想而知企业下了多大的血 难以救药的。孤木不成林，任何只顾～一头 后演变成一个庞大帝国 “掘墓运动”的 本来打这场公关战。我们也很难推知三 的措施都不可能达到理想的效果，更何 公关危机事件，这样的例子已经不 鹿公关公司在作前述决策时有没有受到 况还是一个根本方向错误的策略! 在公关危机管理中，有一项测试企业 广本事件的暗示性鼓励。 第三，企业在发现自身错误后，应当 应对能力的指标叫做 执“行力”，用来预 总之，用危机公关完全替代危机管理 积极主动采取应对措施，而不是被动地 设危机管理计划能够达到的实效。通常 是危险的，前者只是后者系统中的一个 等待媒体曝光后再进行 危‘‘机公关”。试 执行力越强的企业，应付公关危机的能 重要部分。危机的紧追性与致命性总是 想，如果出现第一例结石患者时，三鹿就 力就越强。然而，如果片面地强调执行力 容易被无限放大，大到经常让企业以为 把精力真正用在处理产品质量和安抚消 而忽视策