情感诉求在广告中的应用.pdfVIP

第 17卷第1期 安顺学院学报 V ．17 № 1 2015年2月 NAIOFANSHUNUNI~ SITY Rlh 5 杨思杰 (安徽工程大学艺术学院，安徽 芜湖241OOO) 摘 要：文章论述了情感广告的含=；c及情感诉求在广告中的作用，并从三个方面论述情感诉求的表现形式， 即人类的基本情感、幽默感和社会眭情感。进一步提出广告创意中情感诉求应注意的问题。 关键词：情感诉求；广告；心理需求；真实性 中图分类号：F7l38。 文献标识码：A 文章编号：1673--9507(2015)Ol—O091一 一 、 情感诉求概述 移到品牌上。像台湾大众银行推出的 《梦骑士篇》，讲述的 情感诉求是一种感性的表达方式，在广告创造中撇开 是兀／卜年老体衰的老年人为了追求自己年轻时的梦想，克 商品的功能性方面的诉求，从消费者的心理需求出发，融 服了种种困难，终于实现了骑摩托车环岛的梦想，广告的 人了人类的情感元素，使品牌本身具有了一种精神引导， 塌后才推出了台湾大-众银行。利用了情感的诉求，唤醒了 激发消费者的 惑，引发消费者产生情感共鸣，实现购买 消费者内心深处的情感需求，对梦想的追求，引发了消费 的欲望。在2000年 新‘‘世纪中国消费调查报告”中显示： 者的自我反思，塑造了大众银行 平‘‘凡中的不平凡”的品 中国人的消费习惯越来越感性化，在消费者的眼中，商品 牌形象，消费者产生了强烈的情感共鸣。由于对广告中情 不再是某种物的符号，从某种意义上说，更是一种与他们 感表现的认同，把情感转嫁到产品本身，引发了对大众银 的个性、地位、品位联系在一起精神上的符号，人们购买 行产生了更多的信任。通过这种移 作用，越来越多的人 这种商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示 自我和与 理解和支持大众银行。 众不同，从而追求心理上的满足口]。消费者想选择哪种品 三、情感诉求的表现方式 牌，很大程度E取决于对品牌的情感依赖，并且这种情感 1、人的基本情感 具有可持续性。很多品牌已经意识到受众行为的转变，在 亲睛是人类的最基本的情感，表现亲人之间的情感。 广告的推广中逐渐从过去功能性广告转成为情感性的、柔 在广告中，利用亲睛的情感诉求，容易达成与消费者的沟 和的诉球：方式，使暖 激 在隋感中，再注人品牌精神。 通。由春风品牌推出广告 “阿嬷的卫生纸’’，在网络上迅速 二、情感诉求在广告中的作用 地传播，影片一放上YouTube，不到 10天的时间，就吸引 1、建立与消费者的情感链接 了27万人的观看[2]。并目通过社交媒体产生持续地传播与 消费者具有丰富的情感，在广告中的情感诉求，能够 关注。整个广告片以亲情为主线，片中阿嬷在主人公小的 激发消费者内心的情感需求，产生对品牌的好感，在消费 时候经常用卫生纸包不同的东西，放在孙子的口袋里，小 者的内心深处拉近了与品牌的距离。有些品牌在利用情感 孙子每天都获得了不同的惊喜。长大后，工作的忙碌忽视 诉求的广告表现中，品牌巧妙地融入广告中，但品牌的出 了对阿嬷的关 ，那份美好却悄然消失了。通过这种感同 现会不刻意、不转移受众对广告睛感表述的注意力，适应 身受的f青感塑造，引发了受众对 自己儿时的情感回忆，广 消费者的情感体验。例如益达 口香糖广告，早年推出的广 告具有了亲切感，塑造了良好的品牌形象。友情体现在朋 告主要是功能性诉求，突出平衡口腔酸碱度的功效，调查 友之间的感隋，在广告中运用友情的情感诉求方式，感受