基于社会网络理论的电子口碑效应实证的研究.pdfVIP

* 基于社会网络理论的电子口碑效应实证研究 张 玥 (南京大学信息管理系，南京，210093) 摘 要： 本文研究以社会网络理论为基础，从口碑参与者网络中心度（Network Centrality ）、小团体数目 （Numbers of Groups ）和网络密度（Network Density ）三要素对于电子口碑效应进行实证研究，以期将传统 对于口碑传播效应的微观个体研究模式拓展到宏观结构层面，丰富电子口碑传播效应的理论研究。 关键词： 电子口碑；社会网络；网络结构 An Empirical Study of Electronic Word-of-Mouth Effectiveness Based on Social Network Theory Yue ZHANG (Department of Information Management, Nanjing University, Nanjing, 210093) Abstract: Based on Social networked theory, this paper investigates the impact factors of electronic word-of-mouth effectiveness, namely network centrality, numbers of groups and network density. Social network analysis combined with the online questionnaire was used during the empirical study so as to extend the prior study from micro-individual level to the macro-structure level. key words: Electronic Word-of-Mouth; Social Network; Network Structure                                                               * 基金资助：本文系国家社会科学基金项目“互联网用户群体协作行为模式的理论与应用研究”（项目编号：10ATQ004） 研究成果之一。 作者简介： 张玥，女，博士，南京大学信息管理系教师 1 引言 口碑(word-of-mouth)信息交流是人与人之间非正式传送想法、评论、意见的信息行为。传统口 碑主要发生在面对面信息交流的环境中。Arndt (1967)很早就从商业应用角度指出口碑主要发生在消 费者对于特定产品和服务相互交换观点意见的过程中[1] 。而近些年，由于web2.0 技术的涌现，越来 越多便于口碑交流的网络平台如电子公告栏(BBS)、博客(Blog)和各类虚拟社区(virtual community)被 商家和网络平台服务商开发和利用，使得电子口碑（Electronic Word-of-Mouth, e-WOM ）受到了越来 越多的关注[2] 。电子口碑顾名思义指的是在网络上传播的口碑信息。早在 1995 年Gelb Johnson便 将通过计算机技术和互联网环境所传播的口碑信息称为电子口碑[3] ；Christiansen Tax （2000 ）在其 研究中指出网络使口碑传播的形式从面对面交互的声音变为网络键盘沟通的文字，在网络上主动发 [4] 贴者可视为电子口碑的初始传播者 。 2 理论基础 由于口碑交流网络属于社会网络的一种因此本文将依据社会网络理论对于口碑效应进行验证。 社会网