符号互动论：从品牌消费角度的解读.pdfVIP

幽 海管理科学ShanghaiManagementScience 第37卷第1期12015年2,ElV1o1．37lNo．1FIebruary．2015 文章编号 ：1005—9679(2015)01—0030—05 符号互动论：从品牌消费角度的解读 刘国华 王红国 (1．上海外国语大学 国际工商管理学院，上海 200083； 2．上海外国语大学 贤达经济人文学院，上海 200083) 摘要 ：由于社会经济的发展和生活方式的个性化，消费者不再仅以使用价值为出发点，消费活动已 脱离实物形象，转化为以拥有符号价值为 目的的象征性消费。在这过程中，“互动”成为符号消费过程中 一 种非常重要的伴随方式。作为心理学理论的一个分支，符号互动论在品牌研究领域的应用长期被忽略。 事实上，因为消费者在品牌消费中各种互动关系，使得这一心理学领域和营销学领域的结合成为必然。 关键词 ：符号消费 ；互动 ；符号互动论 ；品牌 中图分类号 ：F713 文献标识码 ：A 1 引 言 费 者 记 忆 的角 色 ，从 而形 成 一 种互 动 的关 系 ，甚 在 产 品功 能 同质 化 的今 天 ， 品牌 成 为 企 业 最 至 会 改 变 行 为 ， 以顺 应 所 处 的环 境 及 参 考 群 体 ， 有 价值 的资产 。企业 要 想建 立 永续 且 独 特 的 品牌 ， 从 而 加 强 或 者 改 变 品牌 消 费 行 为 。这 实 际上 把 我 在 功 能 性 同质 化情 况下 应 把 目标 转 向满 足 消 费 者 们 引入 了一 个 十 分 有 意 思 的研 究 主 题 ：品牌 与 消 的符 号 需 求 (象 征 性 需 求 )上 面来 ， 即创 造 符 号 费者 、消 费 者 与 消 费 者 之 间 的互 动 改变 或 加 强 了 消 费 (symbolicconsumption)。 这 里 所 谓 的 符 号 品牌 引起 的记 忆 符 号 ，进 而 影 响 了消 费 者 的消 费 消 费简 单 的讲 就 是 消费者 除 了产 品使 用 功 能之 外 ， 意 图 。通过 品牌符 号 与 消费 者一 次 又 一次 的互 动 ， 更 看 重 其 品牌 所 代 表 的 象 征 意 义 的消 费 。如 今 ， 在某 种 程度 上 弥 补消 费 者最 初所 处 的不确 定 状态 ， 这 类 消费在 随着 人们 收入 水平 的提 高 已 日渐普 遍 ， 从 而 形 成 稳 定 的消 费关 系 。因此 对 于 企 业 来 讲 ， 过 去 只有 少 数 人 消 费 得 起 的产 品 ，逐 渐 转 移 到城 观察 市场 消 费活动 中的互动便 显 得非 常重 要 。 市 中产 阶 级 白领 。从 名 贵 手 提 包 、香 水 、手 表 、 符 号 互 动 论 (symbolicinteractionism)是 一 种 鞋 子 到行 李 箱 ，含 有 尊 贵 符 号 意 义 的名 牌 无 处 不 社会 学和社 会 心理学 理论 派别 ，它认 为人们 在互 动 在 。虽 然 在 当今 社 会 的贵 贱 阶级 已然 消 失 ，但 由 过 程 中以符号 (如语 言 、文字 、手势 、表 情等 )来 名 牌 消 费所 凸显 出来 的现 代 阶级 意 识 更 加 深 远 地 表 达意念 、价值与 思想 ，而符 号 的意义 随个人 与情 影 响着 消 费市 场 ，随着 时 间的推 进将会 更 加 明显 。 境 而变 化 ，有 着不 同 的诠 释 ，并 由此产 生与之 相符 Baudrillard (1998)在 《消 费社会 ：神话 与结 构 》 应 的结 果 。在 国外 ，符 号互动 论 已被应 用于对 许 多 (TheConsumerSociety：Myth＆ Structure) 中提至U， 问题 的理解 上 ，如对 越轨 、精神 疾 病 、集 体行 为 、 消 费 者 不 是 对 商 品功 能 的使 用 与 拥 有 ，而 一 种 是 死 亡 和挣扎 、老 年 问题 等等 ，在 管理 与营销 上却 鲜 作 为不 断 发 出 、接 收与 再 生 的符 号代 码 (symbolic 有 研究 。尤 其在 国 内的营销研 究