企业慈善的持续性战略和目标框架对消费者品牌评价的影响研究.pdfVIP

姻2015年第 期4 姻现代管理科学 姻名家观察 企业慈善的持续性战略和目标框架 对消费者品牌评价的影响研究 荫朱琳琳 陆雄文 摘要 文章基于企业长期慈善行为的缺乏，以及消费者对企业社会责任的关注，研究企业如何选择不同的慈善捐赠战院 略和信息描述方式来获得消费者品牌支持。文章利用一个2*2实验，采用方差分析，T检验等统计方法对数据进行分析。结 果证实企业不同的慈善目标导向，对企业捐赠长期和偶然性战略存在调节匹配效应，积极的目标框架描述与多次少量的持 续性捐赠战略存在匹配，能够获得更高的消费者评价和喜欢程度，消极的目标框架描述与单笔大量捐赠战略匹配，消费者 对企业评价更高，喜欢程度更高。 ： ；品牌偏好 关键词 持续性捐赠；框架效应；调节匹配；企业慈善 一 前言尧 力 对于企业捐赠行为来说 相同总额 分多次捐赠 或者遥 袁 袁 袁 在消费者信息说服领域 通过对同一事件不同方式的 一次性捐赠虽然都体现了企业对公益目标的重视 但是公 袁 袁 描述 可以影响消费者的品牌评价和购买意愿 例如对于 益捐赠的次数反映的是持续性 努力和意愿程度较为强袁 遥 袁 目标框架描述为 获得无获得 或 损失无损失 会影响 烈 一次性大额捐赠体现的是资源分配优势 资源价值较 野 / 冶 野 / 冶袁 曰 袁 消费者的情境性调节聚焦导向 如果决策战略等同消费者 高 影响力大 对应于禀赋实力袁 尧 袁 遥 聚焦导向达到匹配 则可提高消费者评价和态度 然而 信袁 遥 袁 2援 框架效应和调节聚焦理论 框架效应是指通过对同遥 息框架和调节匹配效应在企业声誉营销领域的研究中少 一事件不同形式的表达和陈述来影响消费者的态度 产品尧 有涉及 成功的慈善营销能够为企业赢得良好的声誉 增 评价 购买决策等 例如对于促销产品 描述为 购买可获遥 袁 尧 遥 袁 野 加消费者购买意愿 是企业管理层非常重视的品牌管理工 得袁 噎噎好处 还是描述为 不购买可产生冶 野 噎噎潜在损失冶曰 具 前人研究多将消费者群体背景信息作为次要调节变 产品的特征描述为 更好的味道更健康 还是 更有效地防 遥 野 冶 野 量 如何结合企业捐赠战略中的持续频率和金额信息以及 止疾病 都会影响消费者的评价和态度袁 冶 遥Higgins曾在1997 消费者的情景聚焦导向 来促进企业进行成功的慈善营销 年采用结果目标描述的 获得 无获得 损失 无损 袁 野 冶尧野 冶尧野 冶尧野 具有重要现实意义 本研究针对企业面临的捐赠资源有限 失 的操纵方法来获得消费者促进聚焦和防御聚焦导向遥 冶 遥 性 将不同慈善捐赠战略 多量少次捐赠和多次少量捐赠袁 渊 冤 因为促进式导向对于结果的 成功 收获 比较敏感 防御野 / 冶 袁 与诱发消费者调节聚焦导向 积极目标框架和消极目标框 式导向则对于结果 失败失去 等负面结果更为敏感 对 渊 野 / 冶 遥 架 信息描述进行交互作用研究冤 遥 于企业慈善信息报道 捐赠目的描述可以是积极的促进式袁 二 理论背景和研究假设尧 框架描述也可以是消极的防御式框架描述 例如是为了促袁 1援 捐赠金额信息对企业声誉的影响研究 根