分销商网络环境及其对机会主义行为的影响.pdfVIP

分销商网络环境及其对机会主 行为的影响术 。 曾伏娥 陈 莹 摘 要 根 据社 会 网络 理论 ，本 文研 究了分 销 商所处 充分 和 目标一致 带来 的动机 减少不一定 总能有效地控 制 网络 环 境 对其机 会主 义行为 的影 响。首先研 究了分销 商 机会主义行为。可见 ，分销商所处 的网络环境也会影 响 横 向 网络 的关 系质量 和 关 系结构对其 机会主 义行 为的影 机会主义行为。本研 究 因此 将研 究视 角从 买卖双 边拓展 响 。在 关系质 量层 面，分 销 商竞争 强度会 促进 其机 会主 到 网络环境 ，希望通 过x-,J-~ 究视 角的拓展 找到一些 有关 义的发 生，而合 作强度会 抑制 机会主 义的发 生。在 关系 网络环境 如何影 响机会主义进而促 进或 抑制机会 主义行 结构层 面， 网络 中心性会加 强 竞争强度 的正 向效应 及合 为的新发现 。 作强度 的负向效应 。其次研 究了分销商在纵 向网络所面 现实市场 中，一个供应商往往会 同时面对很 多分销 对 的顾客 不确 定性 对其 横 向网络质量 的影响 ，即顾客 不 商，并依靠他们来销售其产 品或提供服务给终端顾客。[8 确 定性 负向影 响分销商的竞争强度和合作强度 。 当众 多分销商之 间因争夺市场份额 ／资源而相互竞争或 关键 词 机 会主 义 ；关 系质量 ；关 系结构 ；购 买者 因共 享市场信息而相 互合 作 时，横 向的分销 商 网络 就会 不确 定性 ：社 会 网络 理 论 形成 。本研究假 定 ，网络 内不管这些分销商之间是竞争 本文受国家 自然科 学基金项 目71072104)资助 还是合作 ，都会影 响某 分销商与供应商之 间的关 系并 促 进或 抑制 机会 主义行 为。另外 ，分 销商还会直接 与上 引言 游供应商及下游购买者接触 ，因此分销商也 同时处于一 来 自分销商 的自利倾 向经常导致渠道 中的机会主义 个 垂直 的纵 向网络 中。在这个 网络 内，上游 供应 商 、分 行 为，l【，并对 渠 道关 系产生有 害影 响 ，比如 增加 交易成 销商和下游购 买者相互作用 ，其 中来 自任何一方 的变化 本 、损害交 易双方 的潜在 利益 ，甚至导致 整个 供应链 失 都可能影 响到分销商与供应商 的关系 。但 以往研 究较少 效等。[3-s]鉴于机会主义行 为在 渠道关 系中的普 遍性 和有 采用 网络视 角 ，因此 大 多仅 关注双 边 之 间的相 互影 响， 害性 ，控制交 易过 程 中的机会主 义就 变得尤为 重要。从 却忽视 了多边之 间可能存在 的网络互动 ，比如下游购买 文 献看 ，学术 界 已有 很多对分 销 商机会主义 决定 因素和 者不确定性对分销商与上游供应商关 系的影响。其 中， 控制机制 的探讨，但 是这些研 究绝大 多数都是从 买卖双 购 买者不确 定性是指 “无法预测交 易环境 中出现 的各种 边角度 (如供应商一分销商 )着手 的，并没有考虑或系 变化 ”。9【由于顾客 的需求 和偏好总在发生变化 ，使得 统考虑分销商所处 的网络环境对其机会主义行为 的影 响。 分销商总是面对产 品设计和产 品需求量 的不确定性。这 现有研 究从 买卖双 边角度 x-,j-~销商机会主义行为 的 样 的市场特征既对分销商有影 响，也对供应商有影 响o[10] 研 究 为渠道 机会主义治 理提 供 了丰富的前期 成 果 ，不仅 由于购 买者不确 定性 的存 在 ，交 易各方 都会 考虑是 否有 在 理论 上帮助理解 机会 主义 的形成 与控制 ，还 在实践 中 足够 的信息做决策 、是否能预测决策 的结 果 ，及 对决策 指导着渠道管理者 的工作 。结果 ，供应商要么运用有力 的结果是否具有足够 的信心等 ，这些都可 能影 响交易各 的监督与控制机制来检测机会主义进而事后控制机会主 方 的关 系。[1因此 ，本 文拟 同时检验 纵 向网络 内下游购 义行为 ，6[要么通 过与分销商建立一致 的 目标来事前减 买者不确 定性是否会上行影 响横向分销商 网络 的关系质 弱其 从