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从受众心理角度看网络广告 网络广告的是是非非，近年来一直是人们争论不休的话题。为之欢呼者，列出网络广告的种种优势——虽然它们大部分是理论上的；为之悲哀者，则不断翻出各网站的财务报表以作证据。但双方都是就事论事。实际上，任何一种事物的前途，都取决于它被怎样利用。网络广告也不例外。 网络广告的未来，与它到底能在多大程度上改变人们的态度与行为有关。也许从受众心理的角度，我们可以看看网络广告是如何对受众产生效果的。而这一点，又有助于解释网络广告的真正长处。 在传统广告时代，我们就已经就有了一种体验，那些创意、制作俱佳的广告，并不一定就是最能被“记住”的广告，也不一定就是最能引发购买行为的广告。而有些让人看了直要吐血的广告，反而有可能产生意想不到的效果。这方面，我印象最深刻的，莫过于“吃火锅没有川崎怎么行？”如今这个广告早就不播放了，但超市里，川崎调料照旧大行其道。 我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作效果，而忽视了受众对它的接受程度，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。也就难免陷入“形式至上”的沼泽。 其实做广告更像是打心理战，而不是一种艺术创作。了解受众对于广告的接受心理，是胜利的前提。 从受众对广告的接受过程看，其心理反应，也许可以分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。 感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。但是，在这方面，网络广告却恰恰具有先天不足。 允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一。网络广告似乎也就顺理成章地遗传了这一基因。但是，事实却提醒我们，需要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感知”。指望人们在时间就是金钱的网上，注意到每一个广告，是不现实的。 这方面，传统媒体的广告就要好得多，即使是人们一看到广告就开始换台，或者上洗手间，那种强制性，也是不可忽视的。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。而人们接下去的反应，正是在感知到广告的前提下。 感知，不一定要是愉悦的。很多让人舒服的广告，所带来的刺激程度，可能比不上让人厌烦的广告。网络广告过分强调赏心悦目的原则，可能正是给网络广告雪上加霜。 当然，现在有很多网络广告，也在设法争夺人们的眼球。 FLSH动画，便是一种常用的手法。但是，在一片FLASH中，人们除了觉得眼晕外，还能感受到什么？ 以为凡是“动”的就是好的，其实是不够懂得辩证法的。“静”中取“动”或“动”中取“静”，都可能胜过一片乱动。 “弹出式”广告，是网络对传统强制性广告的一个抄袭。但它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时，就枪毙了它。当然，也有些窗口是死活也关不掉的，那种死缠烂打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。 还有那种咬定鼠标不放松的图标，也可以说是不惜代价来换取注意力。但是，也可能把人们对这个网站的访问，变成一锤子买卖。 传统平面广告的尺寸，也是引起感知的一种重要因素。但网页上却常常给多数广告一个指甲盖的地盘。有意思的是，版面资源本来是网络最不缺的东西之一。如果网站也把整个“首页”的空间卖给某个广告主会有什么效果呢？至少会比目前的BANNER更加刺激。 声音，其实是做广告的最好形式之一。因为它除了占领耳朵之外，不会抢占其它资源。只要这个声音可以忍受，人们也不会与它过不去。可是，在现今的网上，似乎还没有“听”到广告——除了在千龙的音频新闻里听到了原属于北京人民广播电台的广告。 如果把音频广告与优美的背景音乐结合在一起，也许是让人们感知的一种好形式。 接收，是广告流向人们的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程。传统平面广告的感知与接收，是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。这种层层深入的做法，是沿袭了网站设计中的层次结构的做法。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理，往往不是由逻辑决定的。 电视广告的好处是具有更多的人的因素、故事的因素。电视广告的接收，主要地依赖于情节的展开。一般来说，不那么枯燥。广告中主角的劝说，也使它具有人际交流的色彩。而这些，亦是网络广告目前所欠缺的。但是广告模特这一概念应该也可以引入网络广告中， 受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。网络广告的反复刺激性则要差得多。一条BANNER放上一个星期，就足以让人熟视无睹。而“记忆”，却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这方面看，网络广告对于树立品牌，所能起的作用是有限的。 态度，可以分为两个方面，一方面是受众对广告产生的态度，另一方面，则是由对产品的态度。值得注意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。