广告中暗含消费意义对儿童浸蚀的符号学解读——以当下流行的学习机广告为例.pdfVIP

广告中 “暗含”消费意思义义对儿童浸蚀的 符号学解读 以当下流行的学习机广告为例 万新娜 ，苏南 阳 (1．中国人民大学新闻学院 北京 100872 2．中国石油天然气勘探开发公司 北京 100O34) 摘 要：广告是符号的建构。索绪尔将符号的意义分为 物质极大丰富的必然结果，原本以使用价值让渡为核心的经 “明示”与 “暗舍” 显见的 “明示”意义更容易引起人们 的关注 济行为，增添了更多符号引领的消费文化 内涵。 或防范，而隐性的 “暗含”意义更易被．-ffl忽略。广告 中以消 物质极大丰富是消费社会的必然前提和产生条件 ，也是 费价值为导向的 “暗含”的意义建构影响 了儿童的认知和判 广告活动产生的天然语境。消费社会和广告同是现代社会的 断、价值观念形成 ，使儿童毫无警觉与防备被卷入利益至上 重要产物 ，因此二者产生之初便迅速结合，广告是消费社会 的消费社会，并一定程度上设置了儿童的社会认知，过早地 产生的基本动力。如前所述，现代消费社会的最大特征是符 使儿童形成成人的消费价值评价体系．． 号消费。广告则是消费符号及其文化价值的生产者和推广 关键词：广告 儿童 暗舍 消费意义 者。广告创作的过程即是符号编码的过程 ，广告本身作为一 系列符号的组合符号 ，通过影像、画面、文字、音效、色彩等广 告符号精准表现产品使用价值及文化内涵引导消费，创造消 现代社会广告已成为消费者的贴心 “导购”，面对铺天盖 费需求。广告生产并让我们无意识记忆了大量消费符号，如： 地的广告宣传攻势 ，消费者陷入无止境的比较、选择、购买的 品牌、标识、广告语、广告情景 ，进而影响或决定我们的消费 消费漩涡中，却对其中无形的消费意识操控毫无防备。儿童 行为。此外，广告符号赋予产品更多的文化价值，实现其消费 心智发展 尚未成熟，理性批判能力不足，广告对儿童的影响 社会意识形态控制。其无处不在的形态，直接间接地传递或 远大于成人。因此，帮助儿童正确认识广告，科学、理性分析 设置价值观念、思维方式、民族心理、道德取向、消费方式等。 广告显得尤为必要。就 目前研究成果来看 ，儿童与广告的研 本具有装饰意义的钻石被赋予了 “恒久爱情”的文化价值 ；作 究作为媒介与儿童研究分支，继承 了其初期媒介对儿童负面 为代步的汽车被赋予了 “成功”文化体验；一句极具亲情体验 影响倍加关注的传统。在认可广告培育儿童现代意识 ，促进 的 妈“妈我要喝”极大干扰了家长们的消费判断。尤其儿童是 儿童社会化的同时，更多表现出对色情、暴力、消费至上、滋 由各种媒介相伴成长起来的，符号消费及广告再现使儿童陷 生攀 比的担心。本文以符号学的意义划分，尝试探讨消费社 入消费文化而不 自知。接受各种广告符号，享用各种消费符 会，广告中更不易引起警觉的 “暗含”的负面意义的建构机制 号而无警惕。 及其影响。 二、广告中的意义建构：“明示”与 “暗含” 一 、 广告：消费文化的符号呈现 “在消费社会下，广告业 的发展趋势不再 以商品的使用 早在 1070年法国著名社会学家鲍德里亚就指出，在现 价值为中心，而是以商品的符号意义为诉求 ，目的是实现商 代消费社会人们消费的不是物品的使用价值而是其符号价 品的符号价值，最终实现市场效益的最大化”。 广告是将商 值，即是一种符号消费的过程。符号消费是 “指消费者在选择 品从使用价值转换为符号意义的过程。符号是一整套的规划 与消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品的无力意义上的 或一种为传播者和接受者公知的解释性机制，它能赋予某种 使用价值 ，还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和 意义或内容给某个符号。131索绪尔 曾将符号的意义划分为比 表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概 较确定的 “明示”(denotation)意义和需要联想